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本文由leon1369贡献 房地产营销 经营管理系 刘巧玲 2012.2.23 二、房地产市场营销概述 1.房地产 1.房地产 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在 土地、 建筑物上不可分离的部分及附着于其上的各种权益（权利） 建筑物上不可分离的部分及附着于其上的 各种权益（权利）的 总和。 总和。 房地产具有以下特征： 房地产具有以下特征： （1）不可移动性 （2） 长期使用性 （3）异质性 （4）易受政策影响性 （5）相互影响性和受周围社区环境影响性 2.房地产市场 2.房地产市场 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易 价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。 价格达 成一致并进行房地产商品交易的领域。 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。 房地产市场的核 心功能是形成房地产市场交易价格。一 个完整而灵活的房地产市场必须具备以下条件： 个完整而灵活的房地 产市场必须具备以下条件： （1）有稳定、明确及长远的房地产政策； 有稳定、明确及长远的房地产政策； （2）有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易 有完善的法制基础，使房地产开发、 和房地产管理均 有法可依； 和房地产管理均有法可依； （3）有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； 有统一、简明、 灵活有效的现代化管理制度； （4）有完善的房地产市场运作体系。 有完善的房地产市场运作体系。 房地产市场具有如下特征： 房地产市场具有如下特征： （1）房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动 性，房地产交易流通的对象实际 由于房地产的不可移动性， 上是附着在每一宗房地产上的权益（权利）， ），而不是物业本 上是附着在每一宗房地产上的权益（权利），而不是物业本 这种权益可以是所有权， 身。这种权益可以是所有权，也可以是部分所有权或其他权 权利）。 ）。房地产交易只有完成了权益转移手 续才可告完 益（权利）。房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完 结。 （2）区域性市场 由于房地产 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/建筑/房地产营销课件.txt [2012-3-17 8:01:01] 区域性的特点，决定了房地产市场的区域性。 由于房地产区域性的特点，决定了房地产市场的区域性。 房地 产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时， 房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务 时，必 须充分了解当地政治、经济、社会、文化、 须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面 的 情况。 情况。 （3）不完全竞争市场 完全竞争市场（ Competition）， ），又称纯粹竞 完全竞争市场（Perfect Competition），又称纯粹竞 争市场，是指一种不受任何阻碍、干扰和控制的市场结构， 争市场，是指一种 不受任何阻碍、干扰和控制的市场结构， 即购买者和销售者的购买和销售决策对市场价格没有任何影 响的市 场结构。 响的市场结构。 一个完全竞争市场必须具备三个条件：1）商品同质， 一个完全竞争市场必须具备 三个条件： 商品同质， 可以互相替代；2）某一商品的卖主和买主众多，且随时进出 可以互相替代； 某一 商品的卖主和买主众多， 市场； 信息充分，传播畅通。 市场；3）信息充分，传播畅通。 如：日常生活中 的低值易耗品，针头线脑、鸡蛋等 日常生活中的低值易耗品，针头线脑、 房地产市场不具备这三个条件。 房地产市场不具备这三个条件。 完全竞争市场与房地产市场比较 比较项目 买卖双方数量 市场主体产品知识化 程度与交易难易 产品间的可 替代性 产品移动性 购买规模和频率 政府干预 价格变动 完全竞争市场 众多 房地产市场 极少 知识化程度高，交易 知识化程度参差不齐， 知识化程度参差不齐， 知识化程度高， 交易难 简单 可以替代 可移动 小而高 少 明朗 不可替代 不可移动 大而低 多 不清晰 （4）市场信息不充分 股票证券市场是信息最充分的市场，在这个市场上，商 股票证券市场是信息最充分的 市场，在这个市场上， 股票证券）明码标价，变化即知，交易公开进行。 品（股票证券）明码标价，变化即 知，交易公开进行。而许 多房地产交易都是私下进行的， 多房地产交易都是私下进行的，成交价格往往不能 反映成交 房地产的真实价值。 房地产的真实价值。 （5）具有周期性 房地产业和其他产业一样也具有周期 性，其变化基