[资深大学教授精品课件]市场营销学4.pptVIP

* 【案例思考题】 1．用家庭决策角色理论来分析家庭成员在儿童冰箱购买决策中所起的作用。 2．科龙的市场预期分析中运用人口统计特征来进行营销决策存在什么问题？ 3．用影响消费者购买决策的外在因素来分析儿童冰箱为什么销售前景不容乐观. 　 客人与服务生合影 特色菜-黄色犯罪 不送鲜花送手铐 餐厅特色 “大刑”、“绞刑”、“黄色犯罪”、“刑满释放”、“杀头菜”作菜名，墙上挂着刑法摘要和明清两代大刑图示，豪华包间做成大铁笼子，服务生身着“狱卒”和“宪兵”制服…… 这家餐厅的老板介绍，开办“监狱”餐厅的本意，其实是希望人们认识犯罪，远离犯罪，远离监狱。 客人用餐完毕后，饭店会向每一位客人送上削好的水晶梨子，暗示希望大家远“离”监狱。 禅酷主题餐厅是目前北京最“各”的高档餐厅。香港媒体曾用“排队坐监狱，抢吃杀头菜”来形容这家另类餐厅的火爆气氛。 特色餐厅——红色主题餐厅-大门设计 红色主题餐厅-匾 红色主题餐厅 红色主题餐厅特色菜-忆苦饭 特色餐厅——厕所主题餐厅 厕所主题餐厅 * 【自检】 请用需要动机理论分析另类餐厅的生存与发展 __________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 5W＋2H Who 谁构成市场？ What 购买什么？ Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How much 买多少 二、消费者购买行为 1、影响消费者购买决策的 5W2H How Buy 如何买 * 二、消费者购买行为 2、消费者购买决策过程Consumer Buying Process 确认需求 Need recognition 收集信息 Information search 选择判断 Evaluation of alternatives 购买决策 Purchase decision 购后评价 Postpurchase behavior 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 外部刺激 内部刺激 如何引导到特定的产品上的 需要 加强注意 积极收 积极收集 信息 来源 1.个人 2.商业 3.公共 4.经验 主动收集 被动收集 消费者信息 收集状态 信息收 集状态 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 （2）、信息收集 信息收集经历从被动到主动变化的过程。 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 消费者信息组合过程 （2）、信息收集 信息收集经历从被动到主动变化的过程。 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念1：产品属性：产品能够满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。 个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等 示例 （3）、方案评价 概念2：属性权数： 每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；不同的属性，具有不同的重要性权数。 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 0.1 价格 权数 属性 Σ＝1 0.2 软件适用性 0.3 图像显示 0.4 存储能力 示例 （3）、方案评价：用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 消费者对计算机产品的4种属性重要性权数 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8 其余类推…… 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 0.1 0.2 0.3 0.4 品牌 选择 价格 软件适用性 图像显示能力 存储能力 产品属性 属性 评分 8.0 7.8 7.3 4.7 选中 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的