[资深大学教授精品课件]市场营销学5.pptVIP

第五章 市场调研与预测时海燕 前期知识回顾及应用 熟悉影响消费者行为的主要因素：文化、社会、个人、心理、情境 理解消费者购买的一般决策过程：确认需求 信息搜集 方案评价 购买决策 购后行为 案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 营销失败的原因？ “狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 “狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 “狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 理论评析 并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。 进入新市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。 产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。 总结：只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略。 消费者购买空调的影响因素分布 质量、价格和服务主导消费者的购买行为 调查显示，中国城市消费者在购买空调时考虑最多的三个因素分别为质量、价格和服务，考虑这三个因素的消费者比例分别为68.0%、 47.0%和33.6%。 质量超过价格跃居消费者首要考虑因素，这反映出消费者在经过多年的市场洗礼后已经改变片面关注价格的消费倾向。 ?教学目标及技能训练 了解市场调查预测的含义及相互联系 重点掌握市场调查与预测各自的方法 能够恰当地选择与运用调研与预测方法分析实际情况，写出调研报告 第一节 市场营销调研 二、营销调研意义 提高对营销因素的可控能力； 提高对市场机会的分辨能力； 提高对市场趋势的预见能力； 提高对市场风险的防范能力。 三、营销信息系统 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 四、市场调查的内容 五、市场调研的类型 铁人王进喜 案例：日本-中国油田的信息收集 60年春，《人民画报》北京公共汽车上没有了气包，说明中国找到油田了 《人民画报》王进喜照片，说明油田在东北 《人民日报》报道：王进喜到了马家窑，说一声好大的油海啊，结论-油田中心在马家窑 《人民日报》刊登了石油钻塔的照片，日报据此测算出油井的直径，算出油井的产量和油田的规模 日本公司设计好石油加工设备中标 感悟 商机隐藏于信息中 善于搜集、分析和利用信息，就可以创造财富 过去大鱼吃小鱼，现在快鱼吃慢鱼 六、几种典型的市场调研 消费者调查 市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等 市场竞争调查 供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等 流通渠道调查 主要流通环节、中间商类型、中间商品信誉、交易条件等 六、几种典型的市场调研 市场趋势调查 相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等 商圈调查 人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况 企业形象调查 知名度、美誉度、企业信誉等因素评价 七、市场调研的步骤 八、市场调研的基本方法 观察法 询问法 实验法 头脑风暴法 德尔菲（Delphi）法 1、观察法 直接观察法 痕迹观察法 行为记录法 1、观察法 优点： 直观、可靠 误会和干扰少 缺点： 不能深入、具体，只有事实而没有原因及动机 1、观察法 观察法注意事项 不能让对方察觉，不能诱导 有一定格式的观察项目和记录