分阶段营销推广计划.docVIP

[ 第六部分 分阶段营销推广计划 ] 一、项目推盘计划 1、总体策略指导 ■ 利润最大化和销售快速化策略 ■ 保证市场安全性和市场知名度双赢的策略 ■ 开盘前的强势造市策略 广告媒体的有效组合至关重要，以在短时间内被市场认知，成为市场关注热点。 ■ 科学的分波段分波次的推广策略 通过对可销售房源的有计划推广和科学的时间节点控制，以达到理想的销售目标。 ■ 高举高打，高开高走的价格策略 ■ 全面实效的销售策略 根据市场情况针对目标客群及时调整销售手法。 ■ 全息体验销售策略 考虑到本项目周边区域认知度低，建议为本项目打造全息体验式样板区，且样板区的设计和装修均需体现本案的精神内涵，用视觉冲击来弱化项目的劣势，促进房源去化。 2、总体推盘节奏 1）推盘思考 根据本项目的开发成本以及开发思路。确定本项目在推案时，既要考虑利润最大化，也要兼顾销售的快速去化，以获得合理的开发利润，并迅速在业界获得良好口碑，树立项目和企业良好形象。同时通过合理的销售速度为项目开发提供必要的资金支持。 本项目的住宅一期部分将分为三次6个小波次陆续推出。 一期：根据项目施工进度安排，由北向南开发施工，一期15—19栋、预计在10月中旬取得 销售许可证，可售套数为186套，可售面积16493.3㎡。 2007年7、8月销售人员进场，自2007年8月初至9月底为一期客户蓄水阶段。销售人员接受项目咨询，向客户推荐可售房源，此阶段不接受预定及签约，销售现场做好客户跟踪与服务。经过一个半月的销售蓄水准备后，根据客户对本项目的认可度和意向客户积累情况，开盘前客户拜访量应达到800-1000户。 根据工程进度，目前暂定在2007年10月上旬开盘，销售目标为开盘20天后实现销售65%，在开盘后三个月内实现总销售90%。 考虑到本项目首次面市，市场接受度有限，为了使所推房源有较高的成交率和成交量，让消费者感觉本项目颇受市场热捧，入市价的制定尤为重要；销售价格可作为市场的初探，看消费者对本项目价格的接受度，有利于后期房源的准确定价，同时，需要说明的是：这里的开盘时间只是初步的判断，关键是要视样板区工程进度及蓄水有效人数，这是决定是否开盘的主要因素。 2）一期推盘波次 房 源 波 次 房 源 套 数 面积 （㎡） 蓄水期 开盘期 强销持续期 调整去化期 一期 第一波次 15–19栋 186 16493.3 07年8月中旬至9月 07年10月上旬 07年10月中旬-11月上旬 07年11月中下旬 第二波次 8-12栋 185 18704.2 07年10月中旬-07年11月 07年11月中旬 08年11月下旬-08年1月上旬 08年1月中下旬 第三波次 2-7栋 164 17856 07年12月中旬-08年1月 08年2月上旬 08年2月中旬-08年3月 08年4月 第四波次 1栋 54 4470.6 08年3月中旬-08年4月 08年5月上旬 08年5月中旬-6月 08年7月 销售周期 12个月 （上述具体推盘节奏可根据市场实际情况再做针对性的计划与调整。） 一期推盘波次示意 3）一期价格拉升梯度及价格走势 房 源 波 次 房 源 套 数 面积 （㎡） 开盘均价(元/㎡) 总销售额(万元) 一期 第一波次 15–19栋 186 16493.3 4388 7237 第二波次 8-12栋 185 18704.2 4588 8581 第三波次 2-7栋 164 17856 4888 8728 第四波次 1栋 54 4470.6 5288 2364 最终实现总销售额2.69亿元，销售面积57524.1㎡，销售均价4678元/㎡。 四、各阶段推广策略 鉴于本项目的市场定位以及江宁大学城板块的认知度较低，我们需要注意控制供应局面，赢取主动权，并将销售阶段快速推上顶峰，保持高昂的销售势头。鉴于此，我们采用前后紧密连接状态的四段营销法。即启势——发势——续势——收势，营造长久的生生不息的循环效果。考虑到本项目营销周期近一年，时间跨度不长，现仅依据前述项目推盘量与节奏计划，重点针对一期17—19栋入市的价格测试，保证入市成功，制定分阶段推广策略如下： 1、第一阶段 2007年7月中旬——2007年9月初 蓄水期—启势 营销目标：没有造势，何谈发势，造势阶段的重点工作是蓄积效应。既有对意向客户的蓄 积，也有对项目信息的分布释放，建立客户期待值，为项目正式入市做好充足准备。 营销策略： 1、高举高打，迅速建立项目知名度； 2、“与徐志摩重温剑桥”传播口号，建立项目差异化，使消费者建立认同； 3、概念炒作项目区域，以ULD (University Living Dist