太是咨询-桂林西麦品牌战略纲要.docVIP

桂林西麦品牌战略纲要 呈: 桂林西麦 由: 上海太是 2004年10月 前言 西麦是著名的燕麦食品品牌，在部分细分市场，西麦的市场占有率已经取得领先的地位。中国正处于激烈变革的年代，在复杂的竞争环境中，我们的品牌面临新一轮的挑战。未来，西麦企业要建立基于品牌的强大公司，来带动企业持续健康的增长。 品牌战略纲要是一份文件，它不是缘于专家或者学者的观点，而是来自西麦十年的智慧结晶，它汇集了全体西麦人的智慧，展示了西麦集团对西麦品牌及其未来的统一观点和共识。所有西麦人均有义务保护我们的品牌及其核心价值，保护西麦的品牌不断的发展。 品牌战略纲要也是西麦企业的统一的行动指南，各个部门还要围绕这个纲要发展具体的行动计划，来保障品牌战略纲要的落实，完善相关的内容。但基本的思想不能偏离品牌战略纲要。 品牌战略纲要的修改需要企业的高层批准。 目 录 认识西麦的优势 界定西麦的事业领域 西麦品牌的使命 西麦品牌的愿景和目标 界定西麦的目标消费者 西麦品牌的核心价值 西麦品牌的形象定位 西麦品牌战略实施平台 西麦品牌战略对近期营销策略的指导意义 品牌战略实施指导方针 认识西麦的优势 1．认识西麦的优势 品质的坚持。西麦身处竞争激烈的食品领域，不管面临什么样的竞争环境，但是对于关系消费者安全和健康的西麦产品，西麦一直恪守自己的社会责任。最终我们的产品品质一直获得消费者高度认同。 通路网络。西麦一直致力于通路网络的建设，迄今为止已经建立起来覆盖全国主要城市的现代通路网络。 国际化合作。在原材料供应、产品研发、了解消费者等方面，西麦一直以诚信的态度与国际和国内的机构展开广泛的合作，保持产品的品质和竞争力。 当然，西麦的成功是多方面的因素。正是这些核心的优势，造就了西麦的成功。这也是西麦构建面向未来的品牌战略的基石，也是我们实施品牌战略的信心所在。 2．认识我们的竞争环境 产品的同质化。在食品领域，产品被模仿和跟进的速度很快。 通路的高成本。中国通路环境的复杂性，使得通路的成本在上升。 整体的竞争。市场的竞争，越来越演变为企业整体实力的竞争。 食品安全问题。食品安全问题仍是整个食品行业未来面对的挑战。 更多行业巨头通过适当多元化来寻求增长和抵抗风险。 品牌的重要性。品牌被越来越多的消费者所重视。 3．了解我们的消费者 经济和可支配收入的高增长，改变着消费者的饮食形态。 城市消费者的生活节奏越来越快。 营养、美味、使用的便捷性之外，消费者的健康意识越来越强。 其他领域的概念引导更强化了消费者的健康意识。 4．西麦面临的挑战 西麦在现有的事业领域已经取得了巨大的成功。但现有的产品线 无法满足企业未来发展、面对竞争和抵抗风险的需要。如何在西麦现 有优势的基础上,通过构建适切的品牌战略来促进企业的进一步发展, 完成二次创业，是西麦面临的最大挑战。 界定西麦的事业领域 西麦的事业领域: 健康食品领域 1.对健康食品领域的定义 除了本身的营养价值之外，还被科学证实能促进大众健康，并且可以对部分疾病有预防和辅助疗效的食品就是健康食品。并且这些具有特殊效果的食品来自于天然食物。 2.西麦已经身处健康食品领域 西麦很早就提出创健康食品一流企业的口号。西麦的现有产品的核心原材料本身就被评为十大健康食品之一。因此，鲜明的提出我们的事业领域在健康食品领域，既是西麦过去事业领域的延伸，也是西麦事业领域的发展。 3．健康食品是一个高增长的领域，能够满足西麦未来发展的需要 西方发达国家健康食品消费状况： 1997年全球健康食品规模为650亿美元； 2001年1501亿美元，2005年预计超出10倍。 2001年，美国和日本的健康食品占世界市场的53%。 目前中国健康食品市场已经迅速启动，预计2015年前每年的增长率在50%甚至数倍的速度发展 4．吻合中国消费者的消费潮流 “药补不如食补”是普遍存于中消费者心目中的传统观念； 中国消费者不当饮食习惯对健康带来严重的威胁； 消费者开始强调“预防”的重要性，寻求具有预防保健效果的“健康食品”，想要借食物达到养生保健目的。 5．西麦进入什么样的健康食品领域？ 这个问题从另外一个角度上来讲，西麦的健康食品领域与别的企业有什么不同，也就是西麦特色的健康食品领域是什么？ A．健康食品而非保健食品 中国的消费者有健康食品的概念，并且与保健食品相区分。 保健食品在中国是一个成熟的概念，在中国不仅仅是一个事业领域的概念，还代表着一个严格的准入法规和不同的竞争方法，这个领域的竞争对资本依赖的力量很大。 保健食品针对特定人群和特殊功能。这与我们现有的产品有很大的不同。 B．与西麦现有的目标消费群相关的健康食品 西麦现有的消费群有如下的特征：城市中有健康意识的家庭。