医药市场营销_第六讲医药产品策略.ppt

掌握 产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。 熟悉 医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。 了解 技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。 医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包 医药产品整体概念的五层涵义 如图： ? 　　　　　　　销售额曲线图 　　　　　　　　　利润曲线图 导入期 成长期 成熟期 衰退期 ２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期 产品种类的寿命周期最长 产品品牌的寿命周期很不规则 产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地体现标准的产品生命周期的历史，它的发展变化过程有一定的规律可循 。 ３、产品生命周期只是一种理论上的描述 产品寿命周期，由于受到各种因素的影响会产生各种变化，并且随着市场竞争和科技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出不断缩短的趋势。 （一）导入期阶段的特点与营销策略 1、导入期（引入期）的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③成本高 ④利润低 ⑤竞争者少 2、导入期的策略 　　　　　促 　销　 水　 平 　　　　 高　　　　 低 价水 高　快速—掠取策略　缓慢—掠取策略 格平 低　快速—渗透策略　缓慢—渗透策略 在导入期营销策略的重点是要突出一个“短” 字。 2、成长期的策略 ①产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。 ②价格策略上，保持原价或略有降低。 ③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。 ④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。 成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优”（或“快”）字 。 （三）成熟期阶段的特点与营销策略 1、成熟期的特点 ①销售量大 ②生产量大 ③成本低 ④利润高 ⑤竞争激烈 2、成熟期的策略 ①调整市场营销组合 ②改进产品策略（更新换代产品） ③改良市场策略（调整市场） 成熟期营销策略的重点是突出了个“争”（或“攻”）字 。 （四）衰退期阶段的特点与营销策略 1、衰退期的特点 ①销售量下降（迅速） ②生产量减少 ③成本上升 ④利润下降（迅速） ⑤竞争淡化 2、衰退期的策略 ①维持策略 即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 ②集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 。 ③榨取策略 即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。 ④撤退策略 即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。 衰退期营销策略的重点是突出了个“撤”（或“转”）字 。 4．产品组合的广度 又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品线的数量。 　 产品组合的宽度大小有时还取决于产品线的划分标准。 　二、产品组合策略 　6．产品组合的长度 　是指企业所有产品线中产品项目的总和。 　7．产品组合的相关性（相容度） 也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。 一、医药新产品的概念和类型 (一)医药新产品的概念 现代市场营销学认为，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品属于新产品的范围，它包括了企业所有发明、革新、改进和仿制出来的产品。 二、开发医药新产品的意义 （一）开发新产品是企业生存和发展的需要 （二）开发新产品是适应和满足不断变化的市场需要，更好地为人民健康服务 （三）开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要 （四）开发新产品有利于开发国际市场 三、新产品开发的方式 1．独创模式（自行研制模式） 2．引进模式（技术引进模式） 3．综合模式 4．并购模式 5．合作模式 6．外包模式 六、提升我国新药研发水平的策略 1.仿制和创新相结合 2.自主创新 3.产、学、研合作 4.新药技术引进与转让 5.加大研发资金投入 6.引进与培养医药人才 四、医药新产品开发的原则 （一）要有一定的市场 （二）产品要有一定特色 （三）企业要有一定的生产能力 （四）要有一定的经济效益 五、医药新产品开发的程序 （一）构思创意