行销计划书 35页.pptVIP

*/35 2.客戶區隔 游離客戶 關係客戶 較著重價格 忠誠度低 可能為了$1而離開你 較不著重價格 忠誠度高 著重可靠的產品供應商 你不能靠游離客戶賺大錢, 只有關係客戶才有利潤 */35 建立客戶區隔 ? 5級 黃金級 晉升級 可能是游離客戶 最佳客戶: 80% 收入 最有希望 晉升黃金級 1% 收入 投資客服費用 投資行銷費用 投資行銷費用 部份行銷費用 重新經營 歸檔 */35 客戶利潤 客戶利潤= 產品效用 ＋ 品牌價值 － 付出金額 － 時間 */35 3. RFM分析 Q:關係客戶在哪? A:在DATABASE中 Ｑ：如何找出Ａ：利用RFM 分析利潤並找出關係客戶 何謂RFM分析: Ｒ：Recency 最近購買日期 Ｆ：Frequency 購買頻率 Ｍ：Monetary 消費金額 */35 Recency 最近購買日期 記錄客戶的最近一次購買日期 執行步驟: 每次更新資料庫時,此欄位記得更新 依R排序 日期愈近者放在最上端 將資料區分五個不同等級{5,4,3,2,1}參考次頁說明 */35 範例:Recency 5級(R5) 4級(R4) 3級(R3) 2級(R2) 1級(R1) 2003/05/21 1995/04/11 最近購買日期排序 每位客戶有不同等級 日期最近者在最上端 每一等級佔資料庫20% 針對不同等級進行測試廣告 */35 R的回應率 產品:錄放影機 客戶:210萬筆 時間:5年 價格:USD.100 結果: 寄出3萬份有回應402人(1.34%) 全部R相加=6.71% R5是R4的3倍 即新進的買主有強烈回應 */35 Frequency 購買頻率 記錄客戶的購買總次數 如:每年平均購買次數,數量,金額 參考Recency的用法,區分5類{F1,F2,F3,F4,F5} */35 F的回應率 F5的回應率最高 依斜率遞減,F1應為0.5%(因F1包括最近購買者) */35 Monetary 消費金額 記錄客戶的購買總金額 如:每年購買總金額,每月購買總金額 參考Recency的用法,區分5類{M1,M2,3,M4,M5} */35 範例: Monetary 5級(M5) 4級(M4) 3級(M3) 2級(M2) 1級(M1) USD.12456 USD.10 每月平均購買金額 每位客戶有不同等級 金額最大者在最上端 每一等級佔資料庫20% 針對不同等級進行測試廣告 */35 M的回應率 願意折信 支付能力的平衡圖,較水平方式呈現 如果以高消費品評估,則圖形可能不同 */35 資料庫行銷 資料庫行銷是運用右腦思考 右腦：關聯 視覺 空間 想像 慾望 左腦：語言 直線 計算 數學 邏輯 */35 整合R , F , M 每位顧客有三個數字 {555,554,…111} R,F,M 組合共有125種 範例: 資料庫有30萬筆客戶,抽出3萬筆作為實驗組數 利用系統抽樣法 30萬/3萬=10,每隔10個選1個 利用USD.100 折價活動的廣告回函 寄出3萬份 收支平衡指數圖 參考次頁 */35 收支平衡指數圖 此範圍內的RFM?有利潤 */35 收支平衡指數 BEI 收支平衡:銷售淨利 = 促銷成本 估算1台可賺USD.40元,寄信成本0.55 收支平衡 BE =0.55/40=1.375% 收支平衡指數 Breakeven index= (每個組合的回應率 – BE) *100 BE BEI= [(0.025- 0.01375)/0.01375]*100=81.82 正值:表示有獲利,負值表示虧損,零:收支平衡 接次頁… */35 廣告回函結果 項目 數量 成本/獲利 金額 銷售額(收入) 402 USD.40 16,080 信函(支出) 30,000 USD. 0.55 16,500 淨損失 -420 */35 RFM 效益 知道那些RFM組合會帶來效益 不用將費用花在LOSS的客戶 結省成本 */35 直效行銷 以前客戶依照年齡,社會階層分類 改用購買行為做為分類標準 方法: T:鎖定目標客戶群 TARGET I :互動式溝通 INTERACTIVE C:控制 CONTROL C:連續性 CONTINUE T C I C THANKS 謝謝您 来自 中国最大的资料库下载 */35 第7章 補充 03 行銷計劃書 行銷規劃工具書 – 中國生產力中心 出版 ISBN:957-2090-09-7 */35 重點 行銷計劃書的內容 製作行銷計劃書的技術 */35 1.行銷計劃書的內容 行銷企劃書的基本要素: 行銷問題/背景 行銷的目的 行銷戰略 預算等資源分配 行程表 */35