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21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 市场细分与定位 主要内容 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分的步骤 市场细分的基础 目标市场的选择 市场定位的概念 市场定位的主要选项 市场定位的相关决策 影响市场定位的因素 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分,是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异,运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群(子市场),然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 消费者偏好的基本模式 市场细分的步骤 市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是,这种差异性一般很难直接度量,故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。 地理细分 地理细分,是将市场划分为不同的区域市场,例如可按下列地理特征将市场细分: -行政区划 -城市规模 -资源状况 -气候 中国人口的地理分布 人口细分 人口细分,是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 年龄细分 根据年龄可将市场分为: 0岁 婴儿组 1- 6岁 学龄前儿童组 7-12岁 学龄儿童组 13-18岁 青少年组 19-34岁 青年组 35-49岁 中年组 50-59岁 中老年组 60岁+ 老年组 职业细分 职业细分,是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约7亿的在业人口,占15岁及以上人口的77%,其中包括3亿7880万男性;3亿1936万女性。 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源:1995年中国1%人口抽样调查。 收入细分 收入细分,是按收入来细分市场。根据收入,可将中国当前的市场分为: -富豪型(1%); -富裕型(10%); -小康型(20%); -温饱型(60%); -贫困型(10%)。 我国1994年城乡居民家庭收入 各组占总收入的% 组 别 ---------------------------- 城镇 农村 全国 ------------------------------------------ 最低的20% 6.0 4.6 4.3 次低的20% 11.2 9.8 9.1 中间的20% 15.8 15.0 14.4 次高的20% 22.6 21.8 22.1 最高的20% 44.5 48.8 50.1 ------------------------------------------ 心理细分 心理细分,是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的细分标准,常需根据产品的特点和消费者的不同心理,进行市场调查,获得专门的数据来进行细分。 消费心态细分法在中国 守旧型 生活围绕着约束和成规 现状型 像守旧型一样,社会活动不积极 现代型 赶时髦,追求怪异的生活方式 善变型 期望有变化 新一代X型 对约束和成规无倾向,没有金钱概念 行为细分 行为细分,是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有: -过去的购买行为 -购买时机、方式、频率和数量 -价格敏感程度 -对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比 -媒体观察模式 -接受革新的状况 -使用状况 -品牌忠诚度 革新的扩展 按使用情况细分市场 品牌忠诚度细分 死心塌地的忠诚者 A A A A A A
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