营销培训细分与定位-mba课堂讲义.ppt

21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 市场细分与定位 主要内容 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分的步骤 市场细分的基础 目标市场的选择 市场定位的概念 市场定位的主要选项 市场定位的相关决策 影响市场定位的因素 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 消费者偏好的基本模式 市场细分的步骤 市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。 地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候 中国人口的地理分布 人口细分 人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 职业细分 职业细分，是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77％，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。 收入细分 收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： －富豪型（1％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。 我国1994年城乡居民家庭收入 各组占总收入的％ 组 别 ---------------------------- 城镇 农村 全国 ------------------------------------------ 最低的20％ 6.0 4.6 4.3 次低的20％ 11.2 9.8 9.1 中间的20％ 15.8 15.0 14.4 次高的20％ 22.6 21.8 22.1 最高的20％ 44.5 48.8 50.1 ------------------------------------------ 心理细分 心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。 消费心态细分法在中国 守旧型 生活围绕着约束和成规 现状型 像守旧型一样，社会活动不积极 现代型 赶时髦，追求怪异的生活方式 善变型 期望有变化 新一代X型 对约束和成规无倾向，没有金钱概念 行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： －过去的购买行为 －购买时机、方式、频率和数量 －价格敏感程度 －对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比 －媒体观察模式 －接受革新的状况 －使用状况 －品牌忠诚度 革新的扩展 按使用情况细分市场 品牌忠诚度细分 死心塌地的忠诚者 A A A A A A