选择品牌元素建构品牌权益.pptVIP

* 20 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 象徵物—利益 色彩繽紛、富想像力?吸引注意 建立品牌歡樂、有趣的觀感?增強喜好度 不具直接產品意義，容易做跨品類轉移 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 象徵物—選擇技巧 人性特質＆符合品牌特質：MM、綠巨人 建立一個生命：為象徵物構思一組完整故事 讓象徵物具脆弱感 長久經營、與時並進：綠巨人、 MM 不要要求太多：簡單訴求 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 標語 標語(slogans)為簡短的片語，傳達品牌描述性或說服性的資訊。 標語就像品牌名稱一樣，是建立品牌權益最有效、最快速的方法。 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 標語－設計技巧 結合品牌名稱來建立品牌覺察 Citi never sleeps! 沒事多喝水、多喝水沒事！ 與廣告緊密結合 鑽石恆久遠,一顆永流傳 乎乾啦 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 經典的標語 「只融你口、不融你手」 （MM‘s巧克力） 「牛肉在哪裡？」（溫蒂漢堡） 「全家就是你家」（全家便利超商） 「有7-Eleven真好」（7-11便利超商） 「Just do it.」(Nike) 「Impossible is nothing.」(Adidas) 「鑽石恆久遠,一顆永流傳」(De beers) 「Citi never sleeps!」(花旗) 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 經典的標語(續) 好東西要和好朋友分享 像大樹一樣高 有點黏又不會太黏 我每天只睡一個小時 你可以再靠近一點 生命就該浪費在美好的事物上 好久不見 肝哪不好，人生是黑白；肝哪好，人生是彩色 Ｔrust me, You can make it! 我不認識你，但是我謝謝你 三餐老是在外，人人叫我老外 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 代表曲 代表曲(jingles)是一首專為品牌量身打造的音樂旋律。通常由專業作曲家所撰寫，擁有動聽且易記的歌曲，會長期深植於聽眾的心中。 代表曲可視為「延伸的音樂標語」，在促進品牌覺察上特別具有價值。 廣告歌通常以巧妙且有趣的方式來重複品牌名稱，使消費者在腦海進行多重編碼機會。 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 包裝 從公司以及消費者觀點來看，包裝必須達到以下目的： 辨識品牌：海尼根 傳遞說明性以及說服性的資訊 幫助產品運輸以及保護產品 有助於在家中的儲存 有助於產品的消費 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 包裝創新 成熟市場中，創新包裝可促進短期銷售 80年代，軟性軟料推出2公升瓶裝、12罐裝?提升5~7% 百事可樂推24罐立體包、12盎司可重複密封瓶、8盎司迷你罐、太空時代的藍色包裝 啤酒、葡萄酒?鋁罐裝 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 包裝設計 設計師會據包裝所產生的貨架衝擊(shelf impact)來設計，即當與其他同品類包裝共同陳列下，使消費者能在貨架上注意到的視覺效果。 「顏色」是最重要的視覺設計元素之一，當消費者想到一個產品，就會出現一組顏色詞彙，例如:牛奶—白色紙盒、蘇打水—藍色包裝。 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 包裝顏色 某些品牌被認為擁有某種「顏色所有權」，使其他品牌難以使用相似外表。 紅色：Ritz餅乾、高露潔牙膏、可口可樂 橘色：汰漬、香吉士 黃色：柯達、黃箭、立頓 緣色：綠巨人、統一純喫茶、七喜 藍色：IBM、百事可樂、全聯 黑色：賓士、Chanel 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 包裝顏色 紅色：興奮、火熱、積極，吸引目光 藍色：高水準及超高技藝?酷炫、流行、科技?安全的選擇 紫色：強調特殊元素，個人意味 黃色：好吃、溫暖 黑白：與眾不同 策略品牌管理 Chapter 4 選擇品牌元素建構品牌權益 4-* 當JetBlue（捷藍）設計其品牌時，採用的便是藍色這個受歡迎的顏色。 策略品牌管理 Chapter 4 選擇