雀巢咖啡2010年度策划案-.doc

——雀巢咖啡2010年度策划案 天天享上 透明的玻璃窗前 浅绿色的窗帘 金色的阳光映着你的侧脸 给世界镶了一道边 我一个人安静地遥想 四季变换的天 轻轻地闭上眼 享受每一刻的精彩瞬间 空气里飘散着浓郁的香甜 错落的光影之间 被遗忘的时间 蓝色的海风掠过我的指尖 错落的不只是时间 我一个人安静地想念 你开心时微笑的脸 静静地睁开眼 开始最好的每一天 幸福花却开得一片一片 2 内容提要 雀巢咖啡，天天享上！ 为什么要“天天享上”？ （雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。 （雀巢咖啡） 危机处理程序 员工观念创新手册 效果评估方法 附件 咖啡市场调查问卷 市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法PEST分析：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 （数据来源：《调查研究》） 2.行业发展特征 主流产品——速溶咖啡 在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 3.消费行为特征 1）主要消费人群——中青年人 　　 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，21～30岁占了18%。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 　 2）消费主要诱因——味道 本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；品牌知名度等各项分值也较高。 　　 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 三.本品分析 1. 市场地位 ★ (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。　　(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。　2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。18-35岁的大学生和白领阶层年轻，时尚，充满活力 2.围追堵截兵力 3.侧翼交锋军团 五. SWOT分析及症状诊断 外部环境分析 内部力量分析 机会（O） 中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。 威胁（T） 传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。 优势（S） “雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强SO） 优势威胁策略（ST） 利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。 加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。 劣势（W） 高品牌知名度，低产品购买率 劣势机会策略（WO） 劣势威胁策略（WT） 强化促销力度和丰富创新促销的手段 利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。 营销策略 一 ．数据库 针对本次雀巢咖啡策划，我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。 调查方式：街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法 街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的集中区域） 问卷数量：发放问卷总数500份，收回有效问卷468份。其中问卷A360份，问卷B108份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。 数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选） 点石成金：雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡，而是中国根深蒂固的茶文 化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基？！ 数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选） 点