品牌管理（中篇，共上中下3篇）.pptxVIP

第5章品牌标识管理品牌标识是指品牌中能够让顾客感官容易认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐等。品牌标识是品牌的外在表现形式，是品牌传播的基本内容，也是品牌接触顾客的第一线，顾客与品牌做第一次亲密接触的就是品牌标识。品牌标识管理就是为品牌设计合适的品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐等，既要容易识别，又要突出特色，还要易于传播，此外，还要能够对品牌进行完美的诠释。 第5章品牌标识管理创建于清道光二十八年（1848 年）的老凤祥银楼，有着悠久的历史文化，是中国首饰业的世纪品牌。“老凤祥”3 个字包含两层意义：“老”表示资历深厚，足以让人信赖；“凤祥”则是女性至美的象征， 并喻示它给人们带来吉祥如意。老凤祥银楼金灿灿的中国凤及配字的标志，正是象形标志及寓意性标志的相互结合，很好地诠释了百年珠宝老店的品牌形象。老凤祥依托原有银楼的黄金饰品发展老凤祥各类珠宝首饰品牌，这一营销举措即为典型的品牌延伸，它不仅给老凤祥在首饰及旅游纪念品行业开辟了新的市场，同时也增加了原有珠宝品牌的知名度。如今，老凤祥已先后荣登“中国驰名商标”“中国商业名牌”“中国名牌”“中国500 强最具价值品牌”“亚洲品牌500 强”和“全球珠宝100 强”等排行榜。 【思考】“老凤祥”的命名有哪些成功之处？引例：“老凤祥”的命名 第一节 品牌名称第二节 品牌标志第三节 品牌口号与品牌音乐第5章品牌标识管理 品牌名称第一牌名称的作用品牌命名的思路品牌命名的原则品牌命名的类型 一、品牌名称的作用品牌名称第一节品牌名称是品牌的第一要素，在品牌要素中处于中心地位。人们认识品牌往往是从它的名称开始的，要打造一个成功的品牌首先要给品牌确定一个好名称，好的名称容易在顾客心中留下深刻的印象。好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想，有助于品牌形象的塑造与传播，也就容易打开市场销路。琅琅上口、寓意美好的品牌名称易为顾客记忆、识别。可以说，起一个好名称是品牌迈向成功的第一步。 二、品牌命名的思路品牌名称第一节一个好的品牌名称必需同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。这样，当看到某品牌的时候，顾客很容易联想到其所在的产品类别，如奔驰反映出汽车的特点、飘柔反映出洗发水的特点等，富有形象。说服性含义反映出该品牌和产品的利益，如奔驰反映出汽车开起来的快感、飘柔反映出头发的柔顺飘逸、红牛反映出喝了该饮料后所表现出的充沛活力、百事可乐的品牌名称让人想到“万事顺意”的祝福。不具有描述性和说服性含义的，品牌将要花费更多的传播费用才能使顾客对品牌形成一定的认知和记忆度，并且，可能会招致品牌失败。 二、品牌命名的思路品牌名称第一节所谓多品牌架构，是指企业通过赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，用以区分企业不同的产品或服务，并且可以为每一个品牌营造独立的发展空间。例如，可口可乐在碳酸饮料领域就有可口可乐，雪碧、芬达、醒目等品牌，此外，还有美汁源、冰露、水生活这样的矿泉水饮料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下拥有淘宝、天猫、支付宝、菜鸟物流等等；海底捞旗下拥有海底捞、蜀海、颐海、蜀韵东方、海海等品牌；欧莱雅集团旗下拥有美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、植村秀、卡诗、薇姿等品牌。 三、品牌命名的原则品牌名称第一节新颖独特原则启发联想原则自由延伸原则受法律保护原则简单易记原则通用原则暗示功能属性原则 品牌名称第一节 品牌名称第一节雷军接受采访时这样说:小米公司取名，是因为我们一个合伙人的太太说，你们能不能取白米饭这样的名字？说这样的名字，每天都见，喜闻乐见，公司才有机会。公司要像白米饭，要像空气和水一样……我们原来计划叫大米公司，后来改叫小米了。我们从红米、黑米、蓝米、紫米挨个数了一遍，并且每个我们都去查了域名、商标，很复杂的一个过程，最后我们选了小米。为什么在众多“米”里，最终选了小米呢?因为小米还蕴含着“小米加步枪”，再次出征的意思。小米虽小，却蕴含着很多不同凡响的东西。案例：像白米饭一样不可缺少 品牌名称第一节1920年，美国的Coca Cola开始进入中国市场，根据它的发音，当时译出的汉语名称为“口渴口蜡”，这蹩脚的英译汉既让人不知所云，作为饮品又令人无法入口。1979年，Coca Cola重返中国内地时，改用“可口可乐”这个名称并且一炮打响。时至今日在中国,“可口可乐”可谓家喻户晓、妇孺皆知。如今，可口可