品牌管理（上篇，共上中下3篇）.pptxVIP

《品牌管理：塑造、传播与维护》 《品牌管理：塑造、传播与维护》第一章 导论第二章 品牌路径管理第三章 品牌定位管理第四章 品牌架构管理第五章 品牌标识管理第六章 品牌形象管理第七章 品牌传播管理第八章 品牌资产管理第九章 品牌忠诚管理第十章 品牌延伸管理第十一章 品牌维护管理第十二章 区域公共品牌与品牌国际化 第1章导论雷军说：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰！” 在Costco，每一个品类只精选2 ～ 3 个品牌——种类少代表每款商品都经过了严格筛选，确保了极致性价比。低价高质，是成就Costco 的法宝。一旦某品牌没法在Costco 以最优最低的价格出售，Costco 就会立即着手找供应商生产同类的Kirkland（Costco 自有品牌）产品，把前者“挤出去”。在将进销差降到最低的同时，Costco 严把质量关。一旦供应商出现质量问题，至少3 年都不会与其合作。Costco 一直秉承低价格高品质的销售策略，其产品毛利率始终保持在10% 左右。此外，凡是在Costco 购买的任意商品（包括会员卡），均可享有Costco 全额退款保证， 而且不限定时间（电器类除外，退货时间限3 个月）！Costco 不仅允许顾客无理由退货。 【思考】为什么雷军会这么评价Csotco ？顾客对Csotco 会有什么样的感受和评价？引例：Costco 第一节 品牌的起源与概念第二节 品牌的内涵及分类第三节 品牌的作用第四节 品牌管理的任务与制度第1章导论 品牌的起源与概念第一节一、品牌的起源二、品牌的概念三、品牌与产品四、品牌与商标 一、品牌的起源品牌的起源与概念第一节(一)“Brand”的起源(二)“品牌”的起源 品牌的起源与概念第一节(一)“Brand”的起源1867年，在货物运输过程中，宝洁与其他其他公司一样将自家产品堆在码头上，为了避免货物被雨淋湿便在货物上盖上一块帆布，同时为了辨认自己家的货物，宝洁在每一块帆布上画了一个大圆圈和五角星。奇怪的是，这批货物很快就销售一空，此后，宝洁公司就以大圆圈和五角星作为自己的标志。英文单词“Brand”有很多来源，受认同较多的有两种说法：一种是说来源于古代斯堪的那维亚语中的“Brandr”，另一种是说来源于古法语中的“Brandon”。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打上记号，用以区分不同部落之间的财产。 品牌的起源与概念第一节(二)“品牌”的起源甲骨文中的“品”字由代表器物之形的三个“口”组成，表示器物众多，后引申为等级，如“一品”大臣，“七品”县令等，进而再由等级引申为品评、品质、标准等等。“牌”字的部首是片，有用片状材料制作形成标志的意思，如门牌、牌匾等，在古代战争中出现的武器“盾”俗称“挡箭牌”，有隔离、隔绝的意思。“品”和“牌”组成“品牌”就有“在物品上做标志作为凭证或等级，以使其与一般物品区分开来”的意思。文史资料记载曹操在《短歌行》中有“何以解忧，唯有杜康”的诗句，说明那时酒已有了正式的品牌名称(如“杜康”酒)。 品牌的起源与概念第一节宋朝时山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，在针的包装上用铜版印有兔图案，刻有“认门前白兔儿为记”的字样。这个印刷铜版现陈列在中国历史博物馆,是我国商标及广告的珍贵历史文物，也是世界商标史上极为珍贵的文物。1904年，即清光绪三十年，清政府出台了《商标注册试办章程》，自此以后，商标的注册管理开始纳入法制轨道，品牌开始受到法律保护。(二)“品牌”的起源 二、品牌的概念品牌的起源与概念第一节20世纪50年代，美国的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)第一次提出品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式等的无形组合，是生产者或者经营者通过各种方式在顾客心中建立起来的包含诸多内容的关系与纽带。”著名品牌专家大卫·阿克(David Aaker)认为品牌是产品、企业、顾客、符号与市场之间的链接与桥梁，涉及到顾客与品牌之间的沟通，关系到顾客的消费体验与情感体验，是一种情感与理性双向互动的总和。 品牌的起源与概念第一节在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”本书认为，品牌是用来识别产品或服务的制造商或提供商的名称、标志、图案或者是它们的组合，