中国媒介产业化背景下广告效果评估的初步研究.pdf

大众传播的研究、传播规律的探讨都是为提高大众传播的效果服务的。提高大 众传播的效果，对媒介组织来说意味着更多的受众，更多的广告和更多的收益;对 政治、公益活动的宣传者来说意味着更多的理解、信赖与支持;对出钱做广告的企 业来说意味着更多的客户和更多的利润;而对受众来说，提高大众传播的效果 则 意味着更好的节目、更廉价的收费与更优质的服务。然而，要提高大众传播效果首 先要对传播效果进行科学的评估。 20世纪90年代末，媒介经营者的卖方市场中，广告的投放没有专门的研究， 没有系统，广告公司只是凭感觉和经验进行计划购买;媒介市场的日趋稳定和市场 导向的趋势，90年代末，广告公司逐步进行系统战略性计划和购买;进入21世纪， 成熟和竞争性的市场环境中，频道的增加，电视的上星，如何策划媒介更为经济有 效，如何转化评估媒体效益摆到了媒介购买人员的面前，他们需要媒体调查资料， 切合本土媒介市场特色的评估模型，发展与时俱进的指标来佐证他们购买的正确性 以及他们存在的价值。时代的需求不仅促进了媒体经营者和广告主科学评估意识的 产生，也推动了广告代理商们对传播效果更为深入的研究。广告是一种投资而非一 种支出的说法引起了广告主体们对ROI投资回报的重视。新的媒介生态改变了企业 传统的广告运作程序，他们对媒介的选择和购买进行了重新定位，增加了其在营销 环节中的作用。专业媒介购买公司专注于营销和结果，积极开发ROI计划和购买工 具，评估投资结果，保证顾客利益。 传统四大媒体发展至今，相关数据的收集与整理的模式与方法均己经比较成熟， 然而营销市场和传播环境的变化，不同的国家不同政治文化背景下的媒介产业，要 求传统的成熟的评估体系要进行不断的更新、补充和发展。我国广告业起步较晚， 广告市场管理方面不尽如人意，突出的表现在广告的盲目投放。以西方成熟的广告 测量指标作为 “救命稻草”，我国广告主注重学习模仿之余也从跨国广告主的失败案 例中看到了西方经典的水上不服，开始寻求开拓、发展适合中国特色的评估方法。 我国广告主置身丁怎样的媒介市场中?中国媒介市场环境有何与众不同?西方 经典理论哪些可以为我所用?我国广告三方主体媒介传播效果评估方法都发展到何 种程度?笔者带着几大疑问，纵览全球传播环境的影响和我国传播环境的特殊性， 展现四大媒介遭遇的冲击和压力;木着 “方法比知识重要”(爱因斯坦)的理念，以 发展较为成熟的传统四大媒介为切入点，综述西方对于四大媒介经典的传播效果评 估理念和评测具体指标;事无巨细的考察三方主体— 媒介经营者、厂告‘代理商和 广告主代表性的指导理念和现有的操作方法。在此基础上，整合三方测量评估的不 同维度，对于我国的传播效果评估操作提出笔者的一些见解。 1L界传播环境的变迁和中国媒介产业化发展 1世界传播环境的变迁和中国媒介产业化发展 从属于社会现象的理论会随着社会的变化而产生改变。’大众传播社会影响理论 和传统四大媒介传播效果评估的指标历经全球媒介的发展和世界传播环境的变迁不 断的充实和完善、与时俱进。但是这些的评估指标和评估方式提供了媒介广告传播 效果评估的思路而并非放之四海而皆准的真理，不同的国家、特定的社会背景和文 化内涵孕育了大众传媒本土化的特色，因此，评估的指标和方式的侧重点和具体的 操作也有所不同。审时度势，了解当地的媒介市场的现状，体察媒介发展运作的特 性，是优化的广告媒介投放，科学评判各种媒体的必要条件，同时也是发展媒介广 告传播效果评估的前提。 1.1全球媒介传播环境的变化及其影响 我们正面临着全球化、区域化、国家化、本地化的媒体产业。世界日益成为一 个复杂的基于资本和商业经济的市场，一方面给各个国家施加压力，让他们的媒介 朝商业化方向发展，推动它们寻求广告资助，并且针对消费者进行媒介运作，同时 也推动当地媒介行业的发展和变革。然而，伴随着媒介全球化的是跨国媒介组织和 公司对本土媒介行业的巨大冲击。跨国媒介组织不仅其媒体的内容和思想影响全球， 而且迫使其所到之处的竞争者们作出反映。 20世纪80年代开始的以美国为首的世界广电产业的竞争与重组并购，使全球 的媒介市场最终成为九个最大的跨国媒介公司的天下，他们占据了世界媒体系统的 全球部分。最大的五家分别是美国的时代华纳 (TimeWarner)、迪斯尼、维亚康姆， 德国的贝塔斯曼，和澳大利亚默多克的新闻集团。其余的四家分别是美国电话电报 公司 (ATT)/国际通讯技术公司 (TO)以及其他三个属于工业公司的媒体集团: