广告学电视广告创意与制作.ppt

第二章 广告创意的相关因素 第一节 文化因素 第二节 心理学因素 第三节 市场营销学因素 第四节 传播学因素 第一节 广告创意与文化因素 请欣赏几则广告从这样一组广告中找出你认为好的、不好的并说出理由。 第一个问题：传统文化积淀与电视广告创意 一、社会文化与广告 （一）文化 “文化”一词最早出现在《周易》中。“文”的意思是在物体上刻花刻纹，使物上有花有纹的意思，从而又繁衍出文字、文籍之义。“化”仅就其字面表现，引导人回首行善的字。“凡以道业诲人谓之教，躬行于上，风动于下，谓之化。” 赫斯科维兹对文化所做的描述可以为大多数的文化研究者所用： 1、文化是学而知之的； 2、文化是由构成人类存在的生物学成分、环境科学成分、心理学成分以及历史学成分衍生而来的； 3、文化具有结构； 4、文化分为各个方面； 5、文化是动态的； 6、文化是可变的； 7、文化显现出规律性； 8、文化可借助科学方法加以分析； 广义的文化三元素： 1、符号、意义和价值观，这是用来解释现实和确定好坏、对错的标准； 2、社会规范和准则，以及对一定社会中的人们应该怎样思维、感觉和行动的解释。 3、物质文化，主要指艺术的人造物体，它们以物质形态出现，反映出非物质文化的意义。 狭义的文化：是社会成员所共有的内在和外在的行为规则和特质。 北京陶然亭： 北京陶然亭1 北京陶然亭2 北京陶然亭3 文化与广告：一定社会的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等都是构成一定的社会文化的必要因素。广告创意直接或间接地体现了上述文化的因素，同时广告创意必然要受到特定的社会文化制约，体现一定社会的文化特征和风貌。 一则广告 二、广告创意中的传统文化因素 (一) 社会心理 1、朴素的社会信念； 2、流行的社会价值观念； 3、社会情趣； 4、社会道德观念。 (二) 科学、哲学、宗教 科学技术。每一种技术都包含一定的价值。一种工具的发明和使用都是一种文化特质的体现，并能构建人们的价值观念。 哲学思想。哲学是一种理论文化内容，是对社会的普遍性、概括性、间接性的反映。 宗教。宗教是一种具有理论色彩的特殊的精神文化。 （三）艺术 艺术是用语言、动作、线条、色彩、音响等不同手段构成形象以反映社会生活的文化门类。艺术可以反映特定社会的政治、经济、文化等各方面的现实风貌。 (四) 社会规范 社会规范包括社会中的诸种关系与制度、道德、风俗、习惯等。 （五）社会的经济发展水平 社会的经济发展水平决定人们的物质生活水平。只有当人们的基本生存需要得到满足之后，人们才会追求更高层次的物质生活和精神生活。 （六）社会组织 社会组织是一种重要的社会现象，也是一重要的文化现象。 三、传统文化对广告创意的影响 （一）传统文化对广告创意影响途径 1、影响广告文案的撰稿人——集体无意识 2、影响广告的诉求对象——广告的目标受众 （二）传统文化的制约表现 1、传统文化积淀使得广告创意总会反映出一定社会的文化风貌和生活方式。 2、由于传统文化对人们的生活观念、思维方式和行为方式都有深刻的影响，因此违背传统文化的广告往往回受到消费者的排斥。 第二个问题：东西文化差异与电视广告创意 一、中国文化特征 （一）是一种土地文化 （二）是一种家庭文化 （三）是一种伦理文化 二、东西文化差异的表现 比较南北朝民歌《花木兰》与美国迪斯尼的动画片《花木兰》的异同： 　 第一、花木兰从军的主要原因从中国传统的“孝道”变成了荣耀家庭和对父亲的爱。　　第二、花木兰奋勇杀敌的动机，从效忠皇上变成了实现女性自身的价值。　　第三、故事的背景从遥远的边关变成了一个由长城、柳树、建筑、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文化情景中。　　第四、影片中还加入了活泼而又会喷火的小动物木须——它的任务就是逗乐。 东西文化差异的表现： （一）中国传统文化是一元的与西方文化则是多元的 （二）中国人推己及人的忠恕之道与西方崇尚个人主义的文化 三、中国文化的自身变迁 四、东西文化对广告创意的不同影响? （一）文化制约着广告中的诉求和表现策略 （二）不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式 （三