第三章_广告吸引力的注意策略.ppt

广告心理学 第二章 广告的吸引力和注意策略 主要内容 第一节 广告受众的注意 第二节 影响受众对广告注意的因素 第三节 注意原理在广告中的应用 第一节 广告受众的注意 一、注意：广告成功的第一步 “要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。” ——日本学者顺滕久 1、“AIDMA”法则：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 2、作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。 3、孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线：吸引力是广告成功的手段而不是目的。 1、什么是注意？ 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的指向性与集中性 指向性：指某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。（前提和基础） 集中性：就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象，以获得对某一事物鲜明而清晰的反映。（体现和发展） 2、注意的分类 根据注意的意识水平不同，可分为有意注意和无意注意。 有意注意是有明确目的、有意志努力的注意； 无意注意是无预定目的、不需要意志努力的注意。 有意注意： （1）积极主动地寻求信息。 （2）从以有的信息中获得信息。 无意注意： 被动地接受信息 3、注意的品质 （1）注意的广度 又叫注意的范围，是指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。十分之一秒，成人8个左右的黑色圆点、4-6个没有联系的外文字母，广告标题一般不超过6-7个为宜。 （2）注意的稳定性 指注意力在一定对象上所持续的时间。和刺激特点、注意者的身体状态和个性特点有较大关系。 （3）注意的分配 在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或活动中去。 （4）注意的转移 指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上。它和分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性。注意的转移能否顺利行进，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。 三、注意的作用 1、注意力是广告信息获得加工的前提(雷蒙德等研究) 2、注意促进广告信息的记忆（深度注意、浅度注意、1969年博布罗和鲍尔的测试） 3、注意影响广告的说服效果（认知反应、注意） 第二节 影响受众对广告注意的因素 一、受众注意广告信息的一般动机 1、信息的有用性 “绿巨人”广告 广告标题：月光下的收成 ??广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 广告诱发了消费者对新鲜灌装食品的需求。 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 社会心理学家费斯汀格：认知不和谐或不协调理论 对于每个人来说，决策、选择和新信息都具有引起不一致感觉的潜力；而这种不和谐是一种“心理上的不舒服感”，它将促使个人去寻找支持已作出的选择的信息。 3、刺激性的信息 变化、新颖、意外是 人的天性。 完全可以预料的信息会 变的乏味。 情节性刺激 例如 ：Smart fortwo 汽车广告 成功的广告要注重对其内容刺激性的把握，而且要注重刺激的质和度，并不是刺激性越多越好，不能使受众的心理产生伤害或形成恐惧。 4、趣味性的信息 艺术起源中有“游戏说”， 人总是倾向于能带来 满足感、快感的信息。 常见方式：漫画、卡通、 拟人、夸张、变形、 一语双关等 广告内容的趣味性 从广告语言体现出来 泛美航空公司：“眼睛一眨，东海岸变成了西海岸” 某打字机广告：“不打不相识” 某电风扇广告：“某某牌电扇是‘吹’出来的” 广告内容的趣味性 从戏剧化情节体现出来 美国哈哈长裤广告“长裤使审判中断” 趣味广告虽然可以提高广告注意的效果，但幽默等趣味方法不可滥用。一些严肃的、涉及人身安全，关于疾病、死亡的商品，广告不宜采用幽默形式。此外，幽默也不能变成低级趣味。因此，广告设计制作者应准确、适度把握广告的趣味性。 二、广告本身的刺激特性 1、刺激的强度 广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。 表1 报纸上不同广告版面大小引起的注意率 大小是相对概念，与距离远近或参照物大小等背景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强度。 上海一家缝纫机在《文汇报》上做了一个专版广告，在有限的版面上，只有“XX牌缝纫机”六个