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第四章 广告策划 第一节 广告策划的概念 一、广告策划的概念 根据广告主的营销战略和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 二、广告策划的要素 1、主体：广告公司和广告主 2、对象：所要规划的广告活动 3、依据：广告主的战略和策略；事实与信息 4、方法：市场调查、市场细分、广告创意、定位、 媒体排期、广告预算、广告策划书写作 5、结果：广告效果和广告效益 三、广告策划的特征 1、目的性 2、整体性 3、程序性 4、动态性 5、操作性 6、创造性 第二节 广告策划的内容 一、市场调查 二、分析研究 三、广告战略的制定 四、广告策略的制定 五、与公关和促销活动的配合 第三节 广告预算 ◆ 广告预算是企业广告活动费用的匡算与安排，是企业投入广告活动的资金费用计划，规定了企业在广告计划期从事广告活动所需的经费总额、使用范围及使用方法。 一、广告预算的内容　　 广告预算所涉及的广告费，包括广告活动中所需的各种费用，主要有：广告调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金、以广告机构办公费与人员工资为主的管理费等。 二、广告预算的依据　　 (一)产品销售额或营销额 企业用预计的产品销售额或营业额乘上广告费率即可确定广告预算 (二)量力而行 比较适合于资金和财力较少的中小企业 (三)均势竞争 与竞争者保持相当数量的广告预算 (四)目标与任务 最为复杂，但较为科学 三、广告预算的方法 (一)广告费的计算方法 1、销售额百分比法 2、利润百分比法 3、销售单位法 4、目标达成法 5、竞争对抗法 6、支出定额法 （二)广告预算的分配 1．影响广告费分配的因素 (1)产品生命周期 　(2)利润率 　(3)销售量 　(4)市场范围 (5)竞争与干扰 （6）工作性质和工作量 2．广告预算分配的范围 (1)媒体间分配 (2)媒体内分配 (3)地域分配 (4)时间分配 (5)产品分配 (6)广告对象分配　 (三)编制广告预算书 　广告预算书　委托单位：　　　负责人：　预算单位：　　　负责人：　广告预算项目：　期限：　广告预算总额：　预算员：  1．项目列支 包括市场调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费(或管理费)与人员工资(服务费)、促销与公关活动费及其他杂费开支等。 2．项目的费用分配 项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目的细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费分配。 第四节 广告策划书 广告策划书是广告人员在对市场、产品和消费者进行的广告调查基础上，对广告活动进行全面地、科学地论证分析以后，所形成的总体广告运作的文案。 一、广告策划书的类别 由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容等有所不同，广告策划书可以根据策划任务的具体情况分成不同的类别。 1、按照广告策划的内容分 每一次广告策划所涉及的具体对象和重点是有所不同的，可分为 广告目标策划 广告调研策划 广告主题策划 广告表现战略策划 广告媒体战略策划 广告效果评估策划 2、按照广告实施的范围地区分 不同地区有着不同的人文特征和自然环境，广告策划必须根据种种特定的因素采取相应的策略，范围的大小，也影响广告的谋划。由此可分为 国际性广告策划 全国性广告策划 地方性广告策划 区域性广告策划 3、按照广告活动的时间长短分 长期广告策划 ：指对为期一年以上的广告活动的策划，是对广告整体战略的策划。广告策划书要求全面、系统，带有战略性和指导性。 短期广告策划：指对为期一年以内的广告活动的策划，或者是一个单项广告活动。广告策划书的内容相对来说比较集中。 4、按照广告商品的类别分 商品可以分为生产资料和生活资料两大类，生活资料又分为便利品、选购品、特购品等等，针对不同的商品、不同的品牌，可以有不同的策划构想，从而按照不同的思路拟定策划书。 5、按照广告策划书的形式分 文字形式的广告策划书，用书面语言叙述，是对整个广告活动的具体策划，内容完整、系统，运用广泛 表格式广告策划书，主要用于活动的实施过程中，简明扼要，具有操作性 二、广告策划书的内容与结构　　 一