广告策划第九章修订稿.pptVIP

第九章 广告媒体策略 §9—1 广告媒体策略规划的一般问题 一、广告媒体特性分析 1、媒体量的特征 潜在受众 媒体视听众 广告视听众 潜在受众：媒体能够接触影响的、对媒体信息产品有需求的人。其范围受接收装置、接收地点、收入、教育、年龄、性别等因素 的影响。 电视广播的潜在受众：某一抽样区内拥有电视机或收音机的家庭户数。 报刊杂志的潜在受众：包括订阅者、零售购买者、组织订阅者等。一般用单位发行期的发行数量表示。 媒体视听众：实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。 报刊杂志—— 阅读人数：每一期的读者总数 。 电视广播—— 非重复性受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台至少 一次的家户数或人数。 总体受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台的家户数 或人数（包括重复的家户数）。 例： 周一 a b c d e “非重复性受众” =4 “总体受众” =4 周二 a b c d e “非重复性受众” = 3 “总体受众” =3 周一、二“总体受众” = 5 有效视听众： 媒体视听众中具有目标 特征的受众人数。 广告视听众：媒体视听众中接触到广告的人数。 接触广告的有效视听众： 实际看到广告的具有目标特点的人数。 2、媒体质的特征 （1）媒体质量指标 a、广播电视媒体的质量指标 受众占有率 = 收视某一电视台的家户数 收视有效区内的开机家户数 收视率 = 收视某一电视台的家户数 潜在受众 收视率 =受众占有率 ×（开机户数÷潜在受众） 例：央视一套春节晚会 受众占有率 = 3亿户÷3.1亿户=0.9677 收视率 = 3亿户÷4亿户= 0.75 收视率 =0.9677×(3.1亿户÷ 4亿户)=0.75 每个收视点=4亿户×1%=400万户≥1200万人 媒体广告价格是以受众人数及其人口统计特征作为基础的，一个收视点的增减，都会影响其广告收入。节目质量自然成为关键。 b、报刊杂志媒体的质量指标 阅读率 =确认每日阅读或昨日阅读的人数÷样本人数 有关报纸阅读率的有关研究发现： 阅读率随年龄增长而增加，并最终下降； 阅读率与人们的社区活动投入有关（组织成员、参与度） 阅读率可能与拥有房屋有关（更关心社区、公共事物）； 阅读率可能与居住的楼层有关（投递的问题）。 影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素 视觉质量： 版面设计、字体、照片、色彩； 信息产品质量：真实、准确、深刻、全面、 可读性； 信息产品的差别化：时间差别（抢先报道）、 独占性（独家报道）、受众偏好结合度； 媒体品牌、定位、分销、推广等等。 C、 千人成本与媒体质量系数 千人成本：借助媒体送达一千人的广告成本。 媒体质量系数= 广告目标人数÷媒体视听众 （2）媒体冲击力 冲击力：在一般意义上指吸引注意，在较短 时间内形成强烈印象的感官刺激能力。 媒体的冲击力，是指媒体 在视觉化、说力、可信度、色彩与印象等方面的表现潜力。 （3） 媒体关联效果 媒体关联效果：由媒体自身的市场推广活动，媒体的信息产品质量，以及具体节目（栏目）的吸引力，在受众心理上综合形成的媒体印象，会对媒体所发布的广告产生认知倾向关联影响。 研究发现： 对一个电视节目非常投入的人，对紧接着这个节目的广告也会有积极的反应，从而产生较积极的购买倾向。 如果节目吸引了观众大量的认知资源，在节目中插播或紧接着播放的广告， 简明的、