广告策划第二章.pptVIP

广 告 策 略 规 划 重庆工商大学商务策划学院 王建平 wjp3771@126.com 第二章  广告功效及其经验模式 第一节 广告功效 一、广告功效的结构 二、广告功效的界定 第二节 广告功效的经验模式 一、“伯德尔”公式 二、成功广告五要素论 三、二级传播论 四、受众自我选择论 五、议题设置论 本章重点 广告的心理效果 二级传播论 第一节 广告功效 一、广告效果的结构 1、心理效果 告知 理解 偏爱 购买意向 成功广告必须完成的四项任务： 展露 —— 传达信息 关注 —— 吸引注意 解释 —— 促进理解 记忆 —— 存储提取 2、 购买效果 斯塔奇(Daniel Starch)广告效果指数研究法 a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未看过广告而未购买的人数 N= a+b+c+d AEI﹝广告效果指数﹞： 1 ／N ｛ [a－﹙a+c﹚ ] ×b /﹙ b+d ﹚｝UP﹙商品使用上的吸引力﹚： a / ﹙a+c﹚－b /﹙b+d﹚PFA﹙因广告而增加的销售额﹚： ﹙ad－bc﹚ /﹙b+d﹚ Netapps﹙通过广告得到的实际实销售效果﹚： [ a﹙a+c﹚b / ﹙b+d﹚] / ﹙a+b﹚  企业市场活动的基本工具 产品 广告 价格 分销 公关 促销 服务 人员推广 广告的基本功效： 广告是一种主要的商业传播工具，其基本功效在于通过各种媒介与目标受众进行信息沟通，以合理的广告刺激诱发所期望的心理反应，并与其他市场工具一起形成交互作用，促成购买行为。 广告 — 商业传播工具 各种媒介 目标受众 信息沟通 心理反应 协同多种市场工具引导购买行为 广告在消费者市场的基本功效 告 知 说 服 提 醒 告 知 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 树立公司形象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 说 服 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉 提 醒 保持最高的知名度 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品 促使消费者在淡季也能记住这些产品 提醒他们何处可以购买这个产品 广告在工业市场的基本功效 建立知名度：为销售代表拜访客户、为推 介公司 与产品奠定基础。 促进理解：形象有效地传达产品特点，简化销 售代表描述产品的难度。 有效提醒：通过广告广泛的重复提醒客户，比 逐一的销售访问更经济。 广告