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3 消费者市场 学习目标 学完本章，你应该能够： 熟悉市场的类型 掌握消费者市场的购买行为特点 熟悉影响消费者购买的主要因素 掌握消费者的购买决策过程 消费者市场是人们为了满足个人或者家庭生活与发展的需要而购买产品、服务的领域。由于产品、服务只有进入生活消费才算最终实现其价值，所以，我们又把消费者市场称为最终产品市场、最终消费市场。消费者市场需求有如下特点：1）多样性和差异性。这是消费者需求的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需求内容上。2）伸缩性和周期性。伸缩性即需求弹性，指消费者对商品的需求会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化，同时还表现在消费者对需求层次高低、内容多寡和程度强弱上；周期性是指消费者需要满足后，同样的需要以后还会重复出现，显现出周期性，新的需要会在内容、形式上对商品和服务提出更高的要求。 3）层次性和发展性。层次性指消费者的需求从最基本的生理需要开始，分层次逐步提高（见影响消费者购买的心理因素）；发展性是指消费者需求是一个由低级到高级，由简单到复杂不断发展的过程。4）可变性和诱导性。可变性是指消费者的需求会随着主客观环境的变化而改变；可诱导性是指可以通过人为地、有意识的给与外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。5）联系性和替代性。指消费者购买的商品之间往往有一定的联系，购买的很多产品都存在相互替代性。6）小力度和高频率。受商品存储、财力、习惯等因素的限制，消费者每次购买的数量一般不大，但购买频率高；7）非专家型的购买。消费者需求的种类太多，不可能对所购买的所有产品都非常熟悉。 3.2 消费者市场的购买行为特点 购买时间。某些商品具有很强的季节性，如冬天的棉衣、夏天的汗衫、春秋的单衣单裤等，消费者一般都有在换季时购买的习惯。 购买地点。一些消费者习惯到自己认定的某一商店购买。 购买决策。一般说妇女多担任家庭购买主角，她们大多是购买决定者。但对一些大的、价格比较昂贵的商品，如电视机、冰箱、录像机等则多由男女双方共同决定，其中男方作决定的较多。考特勒把购买决策中涉及到的角色分为五种： 发起者：首先提出或者有购买某一产品或服务意向的人。消费者的家庭成员都可以成为发起者。 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。一般来说，家庭谁是购买的商品最终消费者，他的意见对决策影响就大，当然，这种影响还跟产品有关，如果妻子要购买一件衣服，可能丈夫的意见非常重要。在中国家庭，有独立意识的小孩的意见，对购买决策也有一定的影响。 决策者：对购买有决策权的人。中国家庭，一般来说，金额较小的商品，妻子有较大的决策权；金额较大的商品，丈夫有较大决策权；金额巨大的商品，如汽车和房子，往往是家人共同决策 购买者：实际采购人。 使用者：实际消费或者使用产品或服务的人。 购买选择。有的消费者特别重视价格，不注重品牌；有的消费者特别注重品牌而不注重价格；有的消费者重视服务和方便。购买习惯的形成往往同消费者的性别、年龄、职业、文化素养、个人爱好、经济条件等有关。 消费者购买决策随其购买决策类型不同而不同。学生到食堂购买早饭和进入大二的时候购买电脑，花费的时间和精力不一样，甚至参与决策的人数也不一样。依照消费者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买行为划分为习惯性的购买行为、减少失调的购买行为和复杂的购买行为三种类型（阿萨尔），如表3-1。 复杂的购买行为。复杂的购买行为包括三个步骤：1）消费者对产品产生信念（信念：消费者对某产品所持有的描述性思想）；如，高校老师在新校区附近购买了住房，要对新房进行装修。老师可能要购买全套崭新的家电产品，其中，要购买大尺寸、高清晰的液晶电视；2）消费者对产品形成态度（态度：消费者对产品所持有的长期的评价、感受和行动倾向），如老师认为液晶电视是新潮流，可以满足在新房子里面较好的视觉享受；3）消费者作出深重的购买选择。当消费者全面收集产品信息，认真比较，仔细挑选，并且注意产品现有各品牌之间的差异时，他们完成了复杂的购买行为。一般来说，消费者对花钱多的、偶尔购买的以及高度关注的产品（如住房、汽车）等的购买行为，是复杂的购买行为。 这一类产品的营销者，必须收集消费者信息并对信息进行分析，帮助消费者了解产品和服务，向消费者宣传自己产品与其他产品的不同。比如，同样是液晶电视，TCL强调其背光技术和法国TOM团队所做的外观设计，SHARP强调其液晶板技术等。 减少失调的购买行为。有的时候，消费者对于品牌差异较小的产品的购买，也非常谨慎。比如住房，人们往往用了毕生的积蓄，或者银行按揭做“房奴”，去购买一套房子。为了购买住房，消费者会四处收集信