哈尔滨啤酒策划案.pptVIP

哈尔滨啤酒策划案 目录 1.前言 2.市场概况 3.战略分析 4.行销方略 5.费用预算 6.方案调整 7.总结 前言 一．前言 整体概念:在大学生生活理念的推动下，酒水已成为大学生生活中不可或缺的一部分，北京师范大学珠海分校作为一个庞大的酒水消费市场，具有相当大的潜力。 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌， 为了使学校餐饮业的酒水种类得到扩张，使同学们的选择更多,在朋友聚会、部门联谊等活动中所饮用的酒类品种增多,促进南北方之间饮食文化交流,从而使中国啤酒业上升到一个新的高度，我们决定在北京师范大学珠海分校对哈尔滨啤酒进行营销。 二．市场概括 1. 企业背景状况分析：哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业,以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前,该集团有大中型啤酒生产企业十一家。年产销量近百万吨,是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。 2. 营销环境分析： a. 当前市场状况及市场前景：中国啤酒业已经形成了完整的体系啤酒产品易被大众所接受，而在北师大珠海分校的餐饮业中酒水类的种类较为少，同学的选择多集中为青岛啤酒以及珠海啤酒的选择上。而哈尔滨啤酒具有较强的市场性，在北方具有较大的现实市场，随着北师大珠海分校同学的增多，哈尔滨啤酒的潜在市场也不断扩大。以同类产品青岛啤酒为例，青岛啤酒同样作为北方盛产的啤酒，在北方具有较大现实市场，并且青岛啤酒在学校的同学聚会、聚餐、联谊活动中有较高的需求值，所以对哈尔滨啤酒进行营销将有较小的市场风险。并且哈尔滨啤酒厂所生产的啤酒的产品生命周期处于增长期，作为生活必需品需求的变化较小对其产品市场的影响不大。 b．对市场影响因素： 宏观环境：我国啤酒业于1995年开始位于世界啤酒生产国第二位，啤酒产量增长快，成为啤酒生产大国。 微观环境：在啤酒市场上，季节性很强，6-9，12-2月份销售很大，哈啤具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 消费者经济条件：北师大的学生是全国各高校中消费较大的群体，因此我们锁定的目标消费者主要为北师大珠海分校的学生。 3. 产品分析 a.哈尔滨啤酒的目前营销状况：企业在南方的知名度不高，在珠海需要总代理商,销售渠道不到位，没有进行销售措施活动，使消费者不了解企业产品。 b.品牌状况分析:哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种,这些产品均获得了诸多的荣誉。2002年哈尔滨啤酒有限公司生产出具有高科技含量产品“一品纯生”。2010FIFA南非世界杯足球赛官方合作伙伴。 4. 竞争分析 主要竞争对手为青岛啤酒，青岛啤酒历史悠久，所属的品牌享誉中外，在稳稳地占据市场后，青岛啤酒不断进行外省并购与扩张，对我国四十个省进行不同的销售方式。 哈啤年产量已突破100万吨，是中国四个啤酒集团之一，其他为青啤，燕京，华润。 燕京品牌01年价值为55.29亿元，但具有很强的地区性，对北京一带市场的占有率较高，对南方威胁较小。 青啤是中国第一品牌，有强大的品牌优势，所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。 华润则依托香港总部，不断收购兼并，但只在东北做大做强，对南方威胁也不大。 5．消费者分析 消费对象：内蒙古师范大学鸿德学院的学生以及教师 消费者经济条件：消费者经济条件较好，多为聚会和联谊时集体购买 消费者心理：消费者消费趋于多元化、个性化、品牌化、大众化、精品化发展 三．战略分析 1.品牌经营战略：哈尔滨啤酒作为中国啤酒知名品牌，在啤酒领域具有相当大影响力，其价值远高于普通产品，所以要保持其价格不变，从而提高其知名度，以获得更多利润，。要以顾客为中心，实行产品与市场集中模式，以加大哈啤的销售量，同时保证哈啤在北师大的质量，以赢得更多的顾客。 四．行销方略 1.维持原价：根据内师大大学生消费心理分析，超过半数认为廉价酒类质量得不到保证，同时根据哈啤本身知名度，只需在活动期间给予优惠，而无需降价。 2媒介广告传播： a.进行广告宣传，创作幽默式、启发式、设身处地式的广告，为哈尔滨啤酒准确定位，突出产品特色，使其消费者了解产品的质量以及产品的历史 b.进行公关活动宣传，利用周末或国家节假日时在啤酒销售地进行场地租用，做啤酒的免费试尝以及促销活动，与餐厅进行沟通，进行促销活动使消费者更了解其产品。