营销策划的所有知识总结.docVIP

所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。 所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。 营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和配置。 在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而市场营销活动则是市场营销理念的实现。 1.1.2市场营销策划的特征 1、策划活动的目标特征（目标分解过程） 2、策划活动的系统特征（资源整合） 3、策划活动的程序特征（是管理活动） 4、策划活动的理论特征（理性行为） 5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构、活跃的灵感）6策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致） 1.1.3营销策划的内容 依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。 根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。 依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。 企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。 根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。 本企业产品在消费者心目中的地位（7方面） 产品是否受欢迎 产品在消费者心目中的形象 产品的顾客层 产品畅销或滞销的原因 消费者使用本产品的方便性 消费者对产品有哪些意见 产品的消费者属于什么细分市场 本企业产品的竞争地位（5方面） 本企业产品在市场同类产品的排序 本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势 本企业产品的市场竞争力 市场现有产品的改良状况 市场上同类产品的发展前景 3.2.3 竞争企业分析 竞争企业的整体情况（7方面） 竞争企业的名称和所在地 竞争企业的经营规模 竞争企业市场占有率 竞争企业的经营品种和核心产品 竞争企业的整体实力 竞争企业“五度”状况 竞争企业的发展趋向和前景 了解竞争企业的营销状况（6方面） 竞争企业的营销规模 竞争企业的营销政策 竞争企业产品的营销渠道 竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况 竞争企业与中间商的关系 竞争企业的服务状况 有效市场细分的要求 （1）差异性（市场细分能被区别）； （2）足量性（规模要大到足以获利的程度）； （3）可衡量性（划分细分市场大小和购买力的特殊程度应该是能够加以测定的）； （4）可进入性（能有效进入细分市场并满足其需求的程度）； （5）行动可能性（即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度）。 3）优化细分市场 （1）放弃较小或无利可图的细分市场 （2）排除重复细分市场 所提供的产品或服务用途不相同 产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同 所提供的产品或服务不会取得相同的利益 （3）合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场 （4）选择目标市场 ①密集单一市场②有选择的专门化③产品专门化④市场专门化⑤完全市场覆盖 定位的方法与程序 1）确定关键的因素（只能从消费者身上找）2）确定竞争品牌的定位图上的位置（注意主观变量的量化）3）根据差异性来确定定位4）寻找市场机会5）跟踪品牌认知情况，以检测营销有效性 定位常见错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 总结：解决定位问题的好处是，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位策略的战术细节的基本手段。 1）产品策划的概念 产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 2）产品策划的内容(根据美国营销协会的释义包括如下内容) （1）新产品的创造与发明；（2）构想的审查；（3）研究活动和产品开发的调整； （4）产品的命名包装和商标的决定；（5）产品上市；（6）产品的市场开发； （7）产品的改良及市场调整；（8）发掘产品的新用途；（9）产品服务； (10) 产品的报废。 注：就单一产品而言，它应包括市场营