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国典华园品牌策略 09/30/2002 美网的战略思路 SP （促销）对国典华园的价值 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本 只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感 而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。 SP的价值,可能满足了80%的消费者对安 全感的基本需求 SP的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一 个可以真正适合居住的环境” SP是毒药还是仙丹 使用行为意见 1999/7 2000/1 2000/7 2001/1 2001/7 利用房地产投资 9.7% 8.5% 14.64% 10.86% 10.30% 认为开发商提供的 “有效”信息不足 26% 21.22% 31.07% 22.88% 19.0% 利用其纯居住功能 14.80% 13.83% 11.70% - - 希望开发商能提供更多 的“有用”服务 23.58% 17.38% 16.9% - - 认为房地产投资是将来 最有希望的事业 8% 29.78% 44.55% 49.14% 50.90% Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001 SP交易是毒药还是仙丹 消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投 资，并包含更多丰富的应用信息 希望房地产能提供更多 消费者对房地产所带来的各种丰富 的“投资”服务 的实用性投资信息已产生信赖 认为房地产是将来 消费者正在扩大参与并适应由开 最有希望的投资性事业 发商所创造的居住应用环境 开发商的水平，此项目优势，还有更多 国典华园的综合素质非常好： 位于朝阳区安定路 “土城公园”旁，交通十分便利。 拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。 首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。 社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人 性化关怀的表现之一。 投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉 良好。 可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多 …… 国典华园“居住+投资+服务”模式的价值 ―居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模 式) 的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的 利益。 基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于 发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费 者建立长期稳定的关系。 CRM 以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持， 目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用） 美网推想的国典华园CRM 模型 可塑造与其他竞争品牌的差异 针对性鲜明/值得信赖的品牌 Brand 可延伸 可培养 CRM 相关类别 丰富的产品与服务 实现 便利操作与互动 消费者 的产品