终端实操手册.doc

第一部分：终端工作的意义： 现在是终端为王的时代，而且啤酒产品100％是在终端实现销售的，扎实有效的终端工作可以强化啤酒企业的市场基础，实现产品在终端大量销售之目的；在终端实施对竞争对手产品的拦截，建立起啤酒企业与众不同的核心竞争力。可以预见到，在今后相当长的一段时间内，啤酒企业在终端的竞争会愈演愈烈！“决胜终端”将成为所有啤酒企业的共识。 掌握和控制了终端，我们就可以直接控制上游经销商，减少对经销商的依赖，也有利于对经销商层面的改革； 掌握和控制了终端，我们就可以在终端实现产品的大量销售，尤其是盈利产品的销售； 掌握和控制了终端，我们可以间接控制和影响消费者，节约了在消费者层面的宣传投入。 金星啤酒集团在经销商层面、消费者层面的工作都做得比较到位，现阶段终端工作是最需要强化的重点工作，尤其在“新一代”为代表的中高档产品推广的关键时期，终端工作显得尤其重要！ 第二部分：终端工作主要内容和工作标准： 终端工作一共分为六大部分： 终端硬终端； 终端软终端； 终端生动化陈列； 终端促销和宣传； 终端服务； 终端管理； 终端硬终端（制造终端销售氛围，影响就餐者）： 1、硬终端的定义：有形的，能够看得见、摸的着，可以用量化指标进行考核管理的内容。 2、硬终端的主要形式：商品和包装、VI表现、POP、DM、立牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、货架贴、柜台贴、产品模型、灯箱、门头、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）、横幅、墙标、广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、黑板专栏、氢气球悬吊广告、不干胶车贴、车体广告、小报、夹报等 3、金星中高档产品效果较好的几个硬终端 3.1摆台：主要用于餐饮终端，起到良好的展示和销售效果，市场研究表明：摆台的使用可以提高20％以上的产品销售，建议大量使用。 3.1.1摆台的制作要求：通常采用硬塑摆台架，可以装2瓶（B类以下餐饮终端）或者3瓶（B类以上餐饮终端）酒，硬塑架可以丝网印刷产品的LOGO和主推产品广告语（激情新一代）。 3.1.2摆台的使用：对于常规的餐桌放置于中间位置，以免损坏；如果餐桌靠墙，应放置于靠墙位置；如果是圆形餐桌，则位于餐桌的正中间位置，可以2个2瓶摆台组合或者选用一个3瓶摆台。 3.1.2摆台使用的注意事项： 摆台最好靠墙； 摆台必须摆放到餐桌醒目位置； 不允许把摆台放到容易损坏的地方； 摆台产品销售之后，访销员必须要求终端进行补货； 摆台的终端使用费用由各区域经理结合区域情况制定标准，上报分公司营销总经理同意之后由访销员统一执行； 为了降低摆台的终端费用，可在部分餐桌使用摆台，如横向、纵向隔行摆台或者靠墙摆台，但是必须做到醒目和规范使用。 3.2橱窗广告：主要是在B类以上终端，尤其是超市终端采用的硬终端形式。 3.2.1橱窗广告的制作要求：采用喷绘和写真的PVC材质或者灯箱布，或者KT板等其他材质，制作高度为70－80厘米，既能达到宣传的作用，又不影响终端的采光。 3.2.2橱窗广告的使用：只要是临街的大型终端都可以采用，尤其是处于繁华区、交通十字路口、交通枢纽的橱窗广告作用更为明显。通常一个中等城市使用40块橱窗广告就可以达到很好的宣传效果。 3.2.3橱窗广告的注意事项： 宣传画面一定要采用集团的户外宣传主形象，形象必须统一； 企业形象和主推产品形象相统一； 繁华地段（交通枢纽和步行街等地）可以集中使用，而且整个区域市场的数量必须达到额定数量（特大型城市100块以上；大型城市70块以上；中型城市40块以上；小型城市或者县城20块以上）； 橱窗广告由区域市场提供尺寸，由集团或者分公司市场部统一制作； 橱窗广告的日常维护、管理工作由区域市场负责，访销员统一执行； 分公司区域市场进行终端橱窗广告的洽谈工作，由区域经理控制费用并汇总上报； 终端上橱窗广告之后，需要提出专销要求和进行促销之类的后续宣传工作。 3.3冰箱贴广告：通过市场调研发现，终端有30％左右的冰箱和展示柜的所有权归终端店，而冰箱贴所宣传的产品终端并没有销售，所以我们应该通过谈判把这些固定宣传品变为金星啤酒的硬终端。 3.3.1冰箱贴的制作和使用按照金星集团原有标准执行。 3.3.2冰箱贴广告的注意事项： 冰箱贴广告统一使用集团的新形象广告； 各分公司市场部统一进行冰箱贴的制作工作； 分公司制定更换冰箱贴的谈判标准，各区域市场统一执行。通常情况下，更换一个冰箱贴付出的代价不允许超过1包/月 “新一代”产品； 由区域市场负责人进行更换冰箱贴之后的专销谈判工作。 3.4硬塑产品海报：针对餐饮终端进行主推产品的宣传，具有档次高，使用周期长，使用率高、损毁率低的特点。建议广泛使用。 3.4.1制作要求：采用PVC材质，统一由集团或者分公司市场部印制，以在终端宣传主推产品，要求具有外框，以和墙面形成区隔，海报内容