调研大纲.doc

项目全程营销策划大纲 第一部分：房地产市场及本项目市场调研 一、初步市场调研 【工作内容】 1、与开发商充分沟通，准确把握其开发理念及对项目目前的理解和设想。 2、对项目所涉及的政策及市场环境作初步了解。 3、对项目做初步考察，对项目位置、占地规模、项目区域的基本情况、项目周边环境和配套、项目周边交通系统作基本了解。 4、了解开发商的基本情况。 5、确定正式调研的原则、目的、内容和方法，明确正式调研的重点和方向。 6、制定正式调研计划，设计调查问卷和统计表格。 7、确定正式调研的时间安排和费用预算。 8、对调查人员进行针对性培训和模拟化训练。 9、编写调研大纲。 10、就调研大纲与开发商再沟通，听取意见、修改并最终确定调研大纲。 【阶段成果】 提交《正定房地产市场及本项目调研大纲》。 二、正式市场调研 【工作内容】 市场环境调研 世界经济形势调查、分析与预测。 中国经济形势调查、分析与预测。 石家庄市经济形势调查、分析与预测。 国家、各部委、省、市有关房地产方针、政策、法律、法规调查。 已出台和可能出台的房地产政策影响分析。 正定房地产市场现开发态势调查与分析。 正定房地产市场总体趋势分析。 正定规划对房地产市场及本项目的影响和分析。 本项目情况调研 本项目所在区域发展规划及对本项目的影响。 本项目法律特征调查（取得方式、年限、拆迁合同条款、项目规划条件等）。 本项目自然状况（面积、形状、标高、水文地质情况、土质承载力等）。 本项目周边配套情况。 本项目周边环境。 本项目周边交通。 市内竞争及可类比项目调研 项目数量和分布。 项目整体规划设计（景观、公建配套、建筑风格、外立面、绿化、VI系统运用、标志等）。 项目单位规划设计（建筑结构、户型的成熟度及比例）。 项目开发组合（建筑策划代理、销售代理、广告代理等）。 项目物业管理状况。 项目价格及销售状况。 整体市场项目推广宣传状况： ·主要媒体广告投入量分析 ·广告投放总量分析（包括形象广告及促销广告的比例） ·媒体组合技巧分析 ·广告制作水平分析 ·项目VI制作水平及主题概念提炼 ·推广手法 （8）销售现场（销售部）现状总结： ·外形包装 ·内部功能 ·内部氛围 ·沙盘、楼书的制作 ·销售模式 ·销售管理 ·人员接待水准 消费者调研 消费分类（性别、婚姻、职业、受教育、收入、现居住、生活方式、消费习惯） 对现居住或使用物业的满意情况 ·居住环境 ·建筑质量 ·户型设计 ·配套及物业 （3）对房地产的认识： ·购买的理想区位 ·购买的理想户型、配套及物业 ·购买的理想价格 ·购买的时机 ·贷款方式的选择 入市时机调研 其他重点调研 调研结果分析和补充调研 编写调查报告 【阶段成果】 提交《正定房地产市场及本项目市场调研报告》 第二部分：前期发展策划 一、项目SWOT分析 【工作内容】 1、本项目地块的分析：包括位置、面积、地形、地段等； 2、地块周围景观：包括自然景观及人文历史景观； 3、环境、污染情况：包括水、气、土地、噪音以及社会治安情况； 4、交通条件：现实状况以及远景规划状况； 5、市政配套条件：水、电、暖、气、购物、文化教育、医疗卫生、娱乐、金融、邮政等； 6、地块本身的优劣条件及机会、威胁。 【阶段成果】 《项目SWOT分析报告》 二、项目定位 【工作内容】 1、项目总体定位，“项目总体策划、建立项目核心价值体系”； 2、项目档次定位； 3、项目的建筑风格与景观设计定位； 4、项目的配套设施及功能定位； 5、项目主力户型面积及比例定位； 6、项目的目标客户定位； 哪些人是买家（隐性、显性） 买家要买什么样的房子 买家为什么要买这些房子 谁参与了买家的购买行动 买家以什么样的方式买房 买家什么时候买房 买家在哪里买房 7、项目进入市场的时机定位； 8、项目价格定位（包括均价、起价、价格走势、价格策略等）。 【阶段成果】 《项目定位分析报告》 三、项目主题定位及形象定位 【工作内容】 1、发掘项目资源优势及发展商自身优势； 2、体现项目核心优势及系列卖点。 【工作内容】 1、确定项目名称（中英文命名）； 2、确定项目的标志； 3、确定项目形象其他内容。 【阶段成果】 《项目主题定位及形象定位方案》 第三部分：规划与建筑策划 【工作内容】 1、项目概况 策划概况 项目说明 实态调查说明 资料说明 2、规划设计策划： 规划平面部分 住宅部分（户型、面积、层高、配套等） 3、景观园林设计策划 4、初步任务书 5、概念设计 6、正式任务书 【阶段成果】 《项目规划设计建议书》 第四部分：项目营销策划 类比项目及重点竞争对手营销策略分析 【工作内容】 汇总目标项目的项目概况：市场定位价格体系、销售方法、广告推广及相关促销、特殊卖点及手段； 进行分析，找出其上述营销策略中与项目情况的