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chapter5 一、市场营销战略 二、市场营销组合 一、市场营销战略 1、战略的概念 企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。 战略制定的步骤 制定明确的企业任务 明确相应的企业目标 设计最佳业务组合 协调各职能战略 企业战略的三个层次： 总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略 企业战略与市场营销战略的关系 市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企业战略体系中具有重要的作用。 案例：海尔的战略－国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标－－ “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 a、规定企业任务 是企业战略的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。 富有激励性 苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题 具有一定弹性 具体明确 b、确定企业目标 企业目标是企业使命的具体化，是企业战略的核心。 要求： 多重性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 c、投资组合规划 即确定哪些业务和产品最能使企业发挥竞争优势，最有效地利用市场机会 第一步：确定战略业务单位 界定：三个方面业务范围：顾客群、顾客需要和技术。 第二步：合理安排投资组合 波士顿矩阵法（BCG) 多因素业务矩阵法(GE) 多因素业务矩阵法： 两类影响因素： 市场吸引力 包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素； 市场能力 包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 3、制定增长战略 a、密集性增长战略 是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。 运用条件： 现有产品或现有市场还有盈利能力 方式： 市场渗透 产品发展 市场发展 b、一体化发展 是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 方式 水平一体化 前向一体化 后向一体化 c、多角化发展 企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。 运用条件： 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 方式： 同心多角化 水平多角化 综合多角化 二、市场营销组合 20世纪50年代 美国哈佛大学教授尼尔·鲍登 定义： 是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 4P理论 尤金·麦卡锡 4Ps 产品 价格 分销 促销 6Ps理论 菲利普·科特勒 认为，4Ps之外还必须加上两个P，即“政治力量” （Political　Power）， 和“公共关系” （PublicRelations）， 11Ps理论 4P 6P 人（People） 市场营销战略规划中的4P： 市场研究（Probing） 市场细分（Partitioning） 目标优先（Prioritizing） 市场定位（Positioning） “4Cs”营销观念 美国西北大学教授舒尔茨 2、市场营销组合的作用： 是制定企业市场营销战略的基础 是企业市场营销的基本手段 是企业应付竞争的有力武器 是协调企业内部各部门工作的纽带 上海海事大学经济管理学院 卢长利 市场营销战略和营销组合 确定企业任务 计划、市场营销及其它职能战略 确定企业目标 设计业务组合 企业整体层次 业务单位、产品及市场层次 战略规划制定的步骤： 三个方面的转移 市场方向转移：从国内市场向国外市场转移； 产业方向转移：从制造业向服务业转移； 管理方向转移：从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。 市场营销战略的意义： 有利于企业明确自己的发展方向； 有利于企业创造内部管理气氛； 有利于企业主动适应不断环境变化； 2、企业战略规划过程 企业任务的特征 具有可行性 体现市场导向 公司 产品 市场导向 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 资生堂公司 我们生产化妆品