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chapter6 目标市场营销的三个步骤（STP） 一、市场细分 市场细分 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个具有同质需求的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 消费需求客观存在绝对差异性 消费需求客观存在相对同质性 在西方发达国家，市场营销战略和市场细分的形成，大致经历了三个阶段： （1）大量营销阶段（工业化初期） （2）产品多样化营销阶段（1920-1945） （3）目标市场营销阶段（二战至今） 消费者市场细分基础 地理细分 人文统计细分 心理细分 行为因素细分 二、目标市场选择 评估细分市场 细分市场规模和增长 销量 增长率 预期利润 细分市场结构的吸引力 竞争状况 替代产品 消费者购买力 细分市场的特征与企业资源优势的吻合程度 无差异目标市场策略： 含义：是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 优点：产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低成本费用，取得规模效益。 缺点：很难做到单一的产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎；不能适应多变的市场形式 适用条件： 第一、少数消费者需求同质的产品 第二、企业有大规模生产线，能进行大规模生产。 第三、有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者。 第四、产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 第五、具有某些特殊专利的产品 差异性目标市场策略 含义：差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 优点： 第一、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额 第二、全面满足消费者的不同需求，提高消费者对企业的信任感和重复购买率。 缺点： 第一、销售费用和各种营销成本较高 第二、受到企业资源和经济实力限制较大 适用条件： 第一、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产； 第二、企业的技术水平设计能力能适应多品种生产的要求； 第三、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； 第四、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 集中性目标市场策略 含义：集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 优点： 第一、有利于企业了解目标市场的消费者需求，可提高企业在一个或几个细分市场上的占有率； 第二、有助于企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益 第三、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点：风险大，最容易受到竞争冲击 适用条件： 第一、要认真进行市场调查，找准方向； 第二、应具备出奇制胜的专门 人才或专门技术足以吸引细分市场的目标顾客。 三、市场定位 定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位步骤 识别可能的竞争优势 产品、服务、人员、形象 选择合适的竞争优势 单一利益定位、双重利益定位、三重利益定位 避免定位过低、定位过高、定位混乱 传播和送达选定的市场定位 概念 市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。 意义 营销策略的前提 整合促销的依据 树立形象的基础 2、坐标图 分析需求偏好作坐标图 分析竞争结构标其位置 分析企业目标条件做出地位决策 食品市场定位图 迎头定位 避强定位 重新定位 常用策略 属性定位 特性定位 比拟定位 用户定位 用途定位 利益定位 情感定位 质价定位 对比定位 谦和定位 借光定位 逆向定位 1、明确企业潜在的竞争优势 ： 产品优势 服务优势 人员优势 形象优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略  现有优势 可发展优势 可创