《远卓--普通服务建设期营销总体规划》.ppt

2002-09-15 ? 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 普通服务建设期营销工作总体规划（分报告一） 2002年11月30日 概述 目录 03年3月初－04年4月底为普通汽车服务的建设期 普通汽车服务建设期的五大目标 建设期营销工作总体指导思想 资源计划 推进安排 根据目标市场桑捷车保有量和竞争态势，选择武汉和天津（北京）作为第一批DC，逐步完成全国市场的布局 为了应对流通市场快速发展和规模竞争的需要，普通市场渠道将采取“边建设、边完善、边扩展”的DC建设原则 内部运营体系的建设、外部市场拓展和品牌树立是普通市场渠道2003年基础建设成功的关键 第一批DC的运营状况在6月底达到预期的效果后，再开始下一轮DC建设 业务开拓首先要解决人员瓶颈，通过培训和实践相结合的方式，逐步扩充核心业务团队，并以骨干业务人员轮调来帮助新DC的建设 为了降低物流配送成本和保证服务质量，DC的业务发展采取放射线式的配合物流配送线路组织的拓展策略 目录 营销策略核心围绕产品线及品牌推广，供应管理及销售管理并重 从业务模式、盈利水平、竞争状况等因素综合分析，选定以桑塔纳和捷达为基础车型组织产品线 以桑捷车200种常用零部件为核心进行产品规划，供应商选择按照产品技术质量、品牌、客户满意度、商务条件等进行综合评定 品牌推广分为两个阶段 第一步，销售推进阶段 结合DC建设 零售终端密集开发 店招和店堂采用统一形象 现场销售和维修点扩张 第二步，销售拉动阶段 与汽车消费专家、维修服务企业和消费者建立立体式沟通渠道 沟通形式：汽车相关展示会，在相关报刊杂志、其他具有一定影响立的中央、地方报纸、杂志的汽车栏目上进行硬性和软性宣传 考核供应商的商誉维护能力是与供应商合作过程中最重要的部分，尤其软性价值提供方面 针对不同的上游供应商，应采用不同的合作策略 公司统一采购，并着力开发有市场开拓潜力的一级供应商，以此建立自身在产品线上的竞争力 以零售为主、客户群大部分为维修企业，桑捷车零配件收入超过50%的零售终端是现阶段的主要关注对象 价格、铺货、配送和退换货为现阶段主要的零售终端激励手段，尤其配送的配合度是目前零售终端最为关心的 现阶段终端最需要培养的能力是准点配送、配载准确性以及投诉及时解决 人员稳定、计划周到、零星配载能力是目前与零售终端沟通的主要关注点 产品终端批发价由各DC按照相关区域市场的价格行情进行定价，原则上平均低于当地市场零售商目前进价2-3% 目录 建立以各地DC为核心的区域化市场组织平台，发展零售终端 普通公司初期运作的组织构架 普通初期运作时营销组织构架 营销组织结构中主要领导和各部门的主要营销管理职能 营销组织中的管理权限划分－计划与业务管理权限 营销组织中的管理权限划分－行政与人事管理权限 营销组织中的管理权限划分－行政与人事管理权限 业务人员初期的激励可采取和工作表现相挂钩，浮动收入大于固定收入的方式 根据零售终端开发情况和销售业绩分别给予业务人员激励 零售终端ABC分类和考核重点 目录 财务预测所依据的相关假设 假设武汉DC在2003年3月开始营业，月销售额为150万；天津（北京）DC在4月开始营业，月销售额为450万；2003年9月到2004年4月，每个月有一家新的DC投入运营，头4家平均月销售额为250万，后4家平均月销售额为160万； 在预测规模和采购水平下，假定建设期毛利率为6％； 2003年3月以前需要支付的员工工资和办公费未在本预测中考虑； 建设期的存货周转水平定义为15％； 分销中心的租金支付方式为按年支付； 建设期现金流量预测 投资需求 市场部 企划课 推广课 信息课 总经理 市场副总 分销中心1 门店组 财务组 业务组 配送组 分销中心2 门店组 财务组 业务组 配送组 。。。 营销业务决策 销售计划执行 市场计划和销售政策的制定与业务协调 制定渠道和价格政策，制定加盟商的管理制度；负责市场研究和市场拓展计划，新业务开发的战略规划及实施计划；协同制定年度销售业务预算 企划课 制定公司的形象定位及市场推广策略，负责与品牌构建相关的公关与推广活动，支持DC建点 推广课 销售业绩统计及需求预测；客服热线；信息收集整理和发布；加盟商的考评 信息课 负责区域销售计划的初步制定与执行工作；负责加盟商的开发与管理工作；协助市场部门完成市场推广与信息收集工作 分销中心（DC） 制定产品组合策略、销售政策与新DC的建设计划与实施推进；负责销售信息的统计分析工作；组织经销商资格和销售订单审核工作 市场部 主持制定新区域市场的开发目标；主持制定和调整各项销售政策；组织制定DC的业务流程和管理制度；推进市场开发计划的实施；协调DC及各部门之间的工作与资源调配 市场副总