《市场营销管理教学课件（PP255）01》.PPT

市 场 营 销 管理 绪 论 1954年，彼得.德鲁克在管理实践一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。 市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。 公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。 绪 论 1、市场营销与市场营销学 市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。 市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。 市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。 市场营销学的研究方法 产品研究法（product approach） 机构研究法(institutional approach) 职能研究法(functional approach) 决策研究法(decision-making approach) 管理科学研究法(management science approach) 市场营销管理 企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。 美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。 一、市场分析 营销环境分析 个人消费者市场分析 产业用户市场分析 市场营销信息系统 二、市场选择 营销战略规划 市场细分 目标选择 三、市场营销组合（marketing mix） 产品策略(product) 定价策略(price) 分销策略(place/distribution) 沟通策略(promotion/communicatin) 四、营销计划、组织与控制(planing, organizing and controlling） 为什么要学习市场营销？ 对企业重要——基本职能 就业机会——约1/3的岗位 影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量 成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之 2、市场营销在美国、中国的产生与发展 产生（1910-1929） 发展（1929-1950’） 革命时期（1950’-现在） 中国： 引进（80年代） 发展（90年代） 面临挑战（加入WTO后的21世纪） 3、市场、市场营销和市场营销观念 现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。 现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。 三个概念 需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。 欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。 需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。 营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。 市场的概念 地点概念 交换关系 对产品的需求 地区需求 有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。 4、市场营销观念 从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段： 4-1 生产导向观念 生产观念（production concept）认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。 4-2 产品导向 认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。 这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。 在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。 4-3 销售导向 认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。 注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣…… 强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。 但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者顺理成章地购买。 4-4 现代营销观念 消费者需求导向，而且是比竞争者更有效地满足消费者需求