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销售竞争管理 学习目标与要求： 1、掌握提高销售核心竞争力的方法； 2、熟悉常见的销售竞争策略； 3、了解当代销售竞争的原因和特点；了解医药企业销售竞争策略。 哈佛商学院的迈克尔·波特教授将行业中的竞争力量划分为五种: 第一节销售竞争的特点 销售竞争的特点： 企业利用一切可以使用的资源；包括人力、财力、物力、技术、服务、产品、组织关系等因系来为企业的销售服务。 案例： 目前医药销售市场由原来的关系营销转变为现在的社会营营销。 一、销售竞争产生的原因 （一）竞争的焦点是争夺客户，争夺的手段就是通过人员销售。 （二）销售是营销活动的核心和中枢，只有通过销售，营销的其他职能才能顺利实现，因此营销战在市场上就演变为销售战。 （三）销售活动的范围大大拓宽，客户管理成为市场营销竞争的新手段，而有效的客户管理必须借助销售管理。 医药行业都转向对终端进行管理； 中间商→零售商； 供应环节→产品流通的全过程； 中间商→最终客户； 可控资源→不可控资源； 产品与技术→市场销售的竞争； 二、销售竞争的特点 （一）促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点。 如：医药行业促销的重点→终端顾客。直达社区。 武汉广场的货架→稀缺资源； （二）销售由原来的只重价格战到价格战与非价格战并重 如：医药保健企业的社区医疗服务。 （三）销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式 产销联盟：药店重组和强强联合。 企业需要进行合作→关系销售和战略联盟； （四）企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流 销售竞争→集价格、质量、服务、渠道等于一体。形成整合销售优势。 第二节销售竞争的策略 一、销售价格竞争策略 是指企业的价格为竞争手段，参照竞选对手的价格策略为自已的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。 如：隆泰大药房、老百姓大药房的平价销售。 医院促销广告、医院手术的定价方式、亚心医院的心脏病手术费等。 （一）价格竞争的类型 1、流行价格竞争 是指企业为了赢得市场竞争的优势，在制定自已的价格策略时，使其处于市场上同类产品的一般水平，只是利用价格之外的因素来吸引消费者，从而促进产品销售的价格策略。 硬件：设施例：改善售货的环境 软件：服务 2、跟踪价格竞争 以竞争对手的价格策略为参照，紧跟其后。从而促进产品销售的价格策略。 如：对手降价，自已企业的产品也降价；对手提价，自已也提价；供给减少，价格上升。 如：各大医疗机构的手术定价；老百姓大药房开业时，价格的定位； 3、降价竞争 利用低于竞争者的产品价格来吸引消费者，从而促进产品销售的促销策略。 必须“适时、适度、规矩”。 如：汉正街的仿冒产品。（给予其不好影响） 4、升价竞争 利用高于竞争者的产品价格来吸引消费者，从而促进产品销售的促销策略。 如：名牌服装、名牌厂家生产的药品。 5、关系价格竞争 根据消费者与企业之间关系的性质，分别定价；形成关系价格。 长期客户（合同）价格 关系价格 销售渠道价格，对商业信誉好销售能力强的中间商，可以根据其销售量的大小，给予超过竞争者的价格让利。 如：会员卡制度、年终让利、折扣、回扣等。 （二）制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项 1、应考虑的因素 （1）期望利润大小； （2）市场潜能与特性； （3）客户与竞争者的预期反应； （4）成本的高低； （5）市场区隔化问题，能区分不同类型的消费者； （6）促销计划的配合； 2、注意事项 （1）确保降价的利润是由消费者获取，而非被中间商占有； （2）当企业有意进行降价促销，必须和中间商、零售商取得联系； （3）降价促销的实施，要尽可能少破坏产品的形象； （4）降价促销要注意竞争对手的反应； （5）降价促销要分析促销目标是否达成； （6）企业要遵守各种法律法规； （三）狙击价格竞争 是指企业为了取得市场竞争的优势，在制定自已的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自已的市场领域，制定产品的价格成为御敌之盾的价格策略。 1、初期的狙击价格： 垄断地位形成的初期，低价位或低于成本价的价格； 2、后期的掠夺价格： 垄断地位形成的后期，高价位竞争，全面提高企业的经济和社会效益。 （四）对付同行业价格竞争的战略 1、应对分析程序 企业应了解竞争者的营销策略特征；对利润的看法；财务状况；销售业绩；公司的能力等。分析竞争者的用意与时间的长短；根据