《目标市场营销战略03》.ppt

目标市场营销战略 主要内容 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 一、市场细分的基本概念 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分，是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密提出的新概念。 这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。 二、市场细分的依据与作用 1 、市场产品供应多元性。 这是市场能够细分的前提条件。在现代市场上，众多的生产者各具不同的资源和生产、经营能力，向市场提供各具特色的商品，使出现在市场上的商品有不同程度的差异， 造成差异的主要原因有： （1）物质设备不同，各个企业的生产设备及工艺流程的不同或不完全相同导致为满足同类需求而生产的产品的差异； （2）资源条件不同，处在不同地理位置、有着不同历史的企业会拥有自身独有的获得某种特殊资源的方式和渠道，这会使产品有差异； （3）设计能力不同，各个企业在产品的设计、开发、改进等方面能力不一样，进展速度不会同步，造成产品的不同； （4）对需求变化的认识不同，不同的企业对市场需求的特点、变化趋势的预测和估计不会一致，开发的产品会各具特色，偏重不同的方面。因此即使各个企业都同时有意识地执行相同的营销方案，满足同一种需求的商品，它们之间仍然会有不小的差别。　　　　 2、市场需求的差异性和同类性。 从整体上看人们的消费需求是千差万别的，然而这种差别中包含着某种共性，因而使得构成市场的众多的消费者个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有“分”的可能，企业要看到消费者个体之间的差别。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应丰富的程度以及消费者的收入、个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面。 （二）市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 三、有效市场细分的条件 细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求： 　　1、要做到分片集合化。　　　　 　　2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。 　　3、细分后的子市场要有可接近性。 　　4、市场细分要有可衡量性。 　　5、市场细分要有相对的稳定性。 　　　 第二节 市场细分的标准与方法 一、市场细分的标准与方法 （一）消费者市场细分的标准　 （1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 　　（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 　　（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 　　（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 二、目标市场策略 （一）选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 （二）目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑： 第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。 第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。 第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。 国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。 在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 差异性营销战略