《文化市场营销》.ppt

文 化 市 场 营 销 第一章　绪论 市场营销观念的形成过程之一： 市场营销观念的形成过程之二： 二、市场营销的内涵结构 市场营销分析系统的基础 第二节 文化市场与文化市场营销 1、概念 2、类别 （1）按流通区域 （2）按文化产业性质 （3）按产权形态 第二节 文化市场与文化市场营销 一、文化市场营销的特性与功能 经营内容以精神文化产品为主 交换行为伴随着精神传播活动 交换过程一般不发生所有权转让 实现商品流通功能 平衡供求关系功能 调节资源配置功能 促进知识转化功能 提供社交服务功能 二、文化市场营销分析的中国特色 主要特征： （1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化 （2）文化市场营销分析的对象日趋细化 （3）文化市场营销分析的方法日趋理性化 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 一、文化市场营销学的基本结构 （1）文化企业、文化市场和环境 （2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位 （3）文化市场竞争者、文化市场消费者 （4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织 （5）文化市场营销道德、文化企业社会责任 二、文化市场营销的基本理念 三、文化市场营销学的研究原则与方法 1、研究原则 ①规范研究与实证分析相结合 ②定性分析与定量分析相结合 ③静态分析研究与动态分析研究相结合 2、研究方法 第二章 文化市场营销环境 一、相关概念 营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量 对文化市场营销的影响： 文化市场的宏观环境 间接因素： （1）经济体制制约着文化企业功能的发挥 （2）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度 直接因素： （1）消费者收入水平 （2）消费者支出模式 文化市场的宏观环境 （1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。 （2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。 人口总量、人口结构、人口分布 科技进步带来唱片产业的进步： ——圆盘唱片 1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。 ——音频盒式磁带 1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带 ——激光数码唱片 1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。 科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化： 以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%. 文化市场的微观环境 一、文化产业结构 文化产业的产业运行机制： 个性化创意——标准化复制——网络化传播——即时性消费 与一般产业运行的比较 文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。 从产业周期来看，当下中国文化市场已经由高速增长的成长期后半期进入到“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。 文化市场的微观环境 二、文化企业结构 （1）文化企业竞争结构 一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。 文化市场的微观环境 二、文化企业内部结构 三、文化产品结构 （1）核心产品层 （2）形式产品层 （3）附加产品层 文化市场的微观环境 文化结构的一些指标因素： 文化产业结构的宽度 文化产业结构的深度 文化产品结构的一致性 单一文化产品结构方式 文化市场专业化结构方式 文化产品专业化机构方式 多样化结构方式 选择性结构方式 文化市场的微观环境 思考： 随着社会