《山庄老酒保定市场开发规划方案》.ppt

山庄老酒保定市场开发规划方案 本案结构 保定市地理优势明显、历史悠久、人口众多，人均可支配收入一般，中 产阶级群体弱小。物价水平较低、餐饮业较为发达，整体消费能力一 般。保定市场白酒消费总量在8亿—10亿元，市区在2—3亿元。 保定市具有典型的“大县小市”特点,城市人口仅有120万人,而下辖的22几个县(市)人口近1000万人。其县级市场分别受到来自北京、石家庄、保定等地的消费影响，区域化白酒消费特征呈现“板块化”。 在中高端和中低端酒市场品牌集中度较高，百年泸州基本上在中高端酒市场形成了垄断地位。中端酒市场品牌众多，十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消费群体，该价位呈现群龙无首的竞争格局。 餐饮渠道终端受消费者自带酒水的影响整体的加价率偏低，A类餐饮终端加价率在50%左右。B类餐饮终端买断现象较少，进入的壁垒相对较低, 且各品牌覆盖率不高，没有形成主导品牌。 大型户外广告及路牌是保定市区白酒广告投放的最主要媒体,户外媒体竞争激烈，但在终端广告投放上品牌较少。电视、出租车、报纸等渠道传播力相对较弱。泸州系列市场氛围营造较好，各主要路段均有户外广告投放。 本案结构 1.2.1竞争档位结构 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(1) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(2) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(3) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(4) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(5) 分析结论：虽然百年泸州在中高档一支独秀，但是作为成熟期的产品，其在终端上防御的盲区已经出现，尤其是在酒店的中盘。 酒店的小盘和大盘应该说百年泸州的强势显而易见 小盘的量大，并且有形象，百年泸州重视程度很高 大盘在百年泸州的品牌辐射力下，以及泸州系列的跟进，占有率也很高 酒店的中盘被竞争对手疏忽，逐渐维护较弱，基本靠自然流通辐射 现款进货 基本没有促销人员进场 整个保定市区十个酒店业务人员，导致对于中盘酒店的维护不足 1.2.5、中低档主竞品牌分析—刘伶醉（1） 1.2.5、中低端主竞品牌分析—刘伶醉（2） 从产品的价位表现上看，刘伶醉在保定市场以中低端产品为主，其中铁盒刘伶醉在30－40价格区间占绝对主导地位，其中高端产品16年窖储虽辅以高密度的户外广告投放，但从效果上来看，由于消费者对其低端品牌形象的认知较为牢固，短期内上量不大。 从渠道的表现上看，刘伶醉主要以流通为主，保定市区铺货率达到90%以上，在B、C类餐饮终端铺市率将逐渐降低，其原因有两方面：一方面在此价位上的产品自带酒水率极高，另一方面由于其已成为高度成熟产品，渠道利润较低，餐饮终端的进货积极性较差。 从传播手段上看，刘伶醉在市区大型户外广告投放较多，一直在主推中高档以上产品，但由于产品概念模糊，在此价位市场表现上较差。 1.2.6保定白酒市场总结：保定市场在河北区域中，呈现较强的独特性，难以适应全省统一性产品的操作 河北的全省布局的产品代表——衡水十八酒坊、淡雅老白干在保定的表现不佳 从加价率看：酒店加价率低，导致全省统一性产品在保定的终端表现价低于全省统一价。尤其是保定的中高价位200元左右，没有全省的强势产品在运作，只有地方的百年泸州和百年保定以及刘伶醉窖储十六年 从开瓶费的额度看：开瓶费额度高于其他市场，导致全省统一性产品在保定市场的开瓶费不足 结论：山庄在保定市场操作的产品，在保持概念上的全省统一之外，要在包装、定价以及开瓶费设置上具有针对保定市场的个性化考虑！ 1.2.6保定白酒市场总结二：保定市场目前各价位的主导品牌均处于较为成熟稳定的阶段，对终端和渠道的投入相对较低 促销员数量较少 百年泸州和刘伶醉对酒店终端实施现款 批发环节的利润较低（但价格较为稳定） 结论：对于山庄进入保定市场，一方面将面临强大的竞争对手，但同时也存在终端环节和渠道环节的机会，尤其是酒店中盘的机会明显。 1.2.6保定白酒市场总结三：自带酒水现象普遍，因此对于山庄来说，如何有效启动消费者盘中盘，是山庄启动保定市场的另一个成功的关键 党政军领导、干部的公关 企事业单位的团购 结论：山庄应在保定市场通过鹤达商贸建立“公关团 购部”办事处协助经销商做好核心消费群的公关是至 关重要的。 本案结构 1.3.1品牌现状分析 品牌传播分析 保定市场，山庄老酒由于进入时间较短，品牌没有进行整合传播，现有产品缺乏核心概念，如金八旗。 品牌的核心价值没有挖掘，导致传播主题缺失，包装、广告语等品牌元素不能形成有效的资产累计。因此山庄老酒品牌尚未在保定形成知名度。 结论：未来的品牌任务是提炼出承载品牌核心价值的战略性中高价位产品，并以战略产品为核心使品牌形象化、产品化和用途化，整合广告传播、公关造势、促销活动推广进行立体化的品牌的塑造与传播，从而高效启动市场。这