《奥美2005年北京移动全球通品牌发展建议案》.ppt

北京移动全球通2005品牌发展建议案 内容提要 项目规划背景与目的 资料收集工作回顾 全球通面临的主要问题 客户流失与稀释（内部区隔出现） 忠诚度关系的危机 形象认知出现薄弱环节 新业务成长点匮乏 行动与品牌主张结合不够紧密 对“重塑”工作的启迪 2005品牌发展策略重点 与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值 以点带面再造优势 化防守为分区隔进攻 搭建自有媒体平台巩固核心市场 品牌六大驱动力的建设性点子 项目规划背景与目的 项目理解：背景 一直以来，北京的移动通信市场竞争有序，北京移动稳居领导者地位。 但随着联通新时空、小灵通和联通世界风进入市场，竞争日趋激烈，并呈现多层面、多维度竞争。 作为稳定的高端市场领导者，全球通已有多年历史，特别在今年，开始全球通品牌重塑工作，一年后，其不同品牌驱动力在市场中应运竞争的表现如何有待消费者提供的一手反馈。 项目规划背景与目的 全球通重塑的初衷 关键点1：形象塑造定位重心的转移 从高端VIP用户为沟通目标，向中产阶级进取者的迁移 关键点2：结合社会共通情绪和核心消费群价值观赋予品牌主张 “我能”的市场传播活动意在利用社会共通情绪及核心消费群价值观使顾客产生心灵共鸣，进而增强情感联结 关键点3：从基础利益满足向深化品牌内涵转化 全球通的“网络优势”已经被广泛认可，但在服务和业务上需要支撑面向进取者的品牌主张 项目规划目的与