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市场调查实务市场需求调查 主讲人：刘锦秀 目 录 学习情境 山东淄博瑞阳制药有限公司创建于1966年，位于山东省淄博市，是山东省第一家粉针剂生产企业，总公司占地面积36万平方米，员工3200余人。先后被认定为国家重点高新技术企业，国家火炬计划重点项目企业，国家生物医药产业化骨干企业，国家863计划成果产业基地骨干企业，国家博士后科研工作站，全国守合同重信用企业，国家商务部重点扶持企业，中国专利山东明星企业。“瑞阳”商标被认定为中国驰名商标。 学习情境 瑞阳制药有限公司共有350 余个品种，年产粉针（冻干）剂20亿瓶、小容量注射剂2亿支、片剂20亿片、胶囊剂2亿粒、颗粒剂1亿袋 、栓剂1000万粒、原料药1600吨。主导产品:力扬(注射用美洛西林钠)、葛根汤颗粒、麦普宁(注射用葛根素)、尤力(注射用环磷腺苷葡胺)等产品。是全国医药前50强的医药企业。 对于葛根汤颗粒，其优势是中药三类新药，辨证论治，疗效确切，专治风寒感冒，无嗜睡和过敏等不良反应。但若想在感冒药市场上切一块蛋糕，还需要差异化的营销策略，为此，瑞阳制药展开了对市场需求、消费者、经销商、渠道、终端的全面调研，以便制定差异化营销策略。 学习任务 工作任务 能力目标 . 教学安排 一、医药行业现状分析 从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩 ，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。我国医药行业存在的问题： 1.大多数生产企业规模小，据统计，目前我国 5 0 0 0多家医药生产企业中，几乎9 O ％为小型企业。 2. 一部份医药工业企业未能达到G MP标准，严重阻碍我国药品进入国际市场。 3. 我国药品的知识产权保护情况不容乐观。 4.融资渠道单一，产业发展资金不足。 5.医药市场竞争无序，存在行业不正之风。 一、医药行业现状分析 二、山东淄博瑞阳制药有限公司介绍 二、山东淄博瑞阳制药有限公司介绍 三、调查项目相关知识 三、调查项目相关知识 （二）市场调查方案设计的意义 从市场调查的程序来看，在明确了调查目标后要进行市场调查的方案设计。具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下几点： 1、它是调查项目委托人与承担着之间的合同或协议。 2、市场调查方案设计是市场研究者市场的认识从大量定性认识到大量定量认识的连接点。任何调查工作都是先从问题的定性认识开始的，所以说，市场调查方案是从定性认识到定量认识的过渡。 3、市场调查方案的设计在市场调查工作中起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查是一项复杂的系统工程，具有系统性的特点。由于影响市场调查质量的因素很多，个因素之间有时是互斥的。所以，要设置和处理好调查过程中方方面面的问题，才能使工作有序的进行下去。 三、调查项目相关知识 （三）市场调查方案的设计 一个有效市场调查方案包含的主要内容可概括如下：要做的决策和要解决的问题、调查目标、信息范围、精度水平、调查方法、进度表、费用预算、质量问题等。 三、调查项目相关知识 1、确定市场调查的目标 方案设计的第一步就是在背景分析的前提下确定市场调查的目标。这是调查过程中关键的一步。目标不同，调查的内容和范围就不同。如果目标不明确，就无法确定调查的对象、内容和方法等。 对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三个问题： （1）客户为什么要进行调查？即调查的意义。 （2）客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容 （3）客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。 三、调查项目相关知识 2、确定具体的研究提纲 在调查研究目标提出的基础上，接下来就要明确具体研究提纲，也就是确定调查项目 在确定调查项目时，要注意以下几个方面的问题： （1）所有确定的调查项目应该是围绕调查目标进行的为实现调查目标服务的。否则，多余的项目的调查就是无用的调查，浪费人力物力和财力。 （2）调查项目的表达应该是清楚的。通过调查，答案是能够获取的。必要时，可以附上对调查项目的详细解释，以确保调查项目的明确性。 （3）调查项目之间一般是相互联系的。有时，可能存在着内在逻辑关系或相互的因果关系。所以，在调查项目中，会先提出一些假设，并希望在今后的调查中得到进一步的验证。 三、调查项目相关知识 3、确定调查对象总体 确定调查对象总体即解决向谁调查的问题。这与调查的目的是紧密联系在一起的。