《网络营销策略》.ppt

7.3.2 网络品牌的经营管理 　　品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短，人员流动快，高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自已的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同，只可能导致注意力的泡沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。 　　树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义，品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌，网民去认知网站，区分网站，享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌是经验，是网民登录的保证。一个优质品牌是我们信心的再保证。新浪有大规模的信息，Chinaren有友好的聊天室，网易有超人气的社区，搜狐有搜索引擎。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略，短视的品牌策略很可能将电子商务企业送上断头台。 7.3.3 网络品牌的保护 　　市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。 　首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如，一个国内因特网用户，想以其在美国注册的商标作为域名，就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。 　　其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。例如，美国广播公司不能使用“.”作为它的域名，因为该域名已被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题，因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存，但这两个ABC公司属不同行业，不会引起消费者对商品或服务来源的混淆，所以可以使用相同的名称。但在网络中，只能有一个公司使用“”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下，美国广播公司就处于十分不利的境地。 　　第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利，而这一点对商标权人非常重要，对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。 　　面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族工业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。 7.4 网络营销的定价策略 7.4.1 选择定价目标 　　在价格方面，网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了专线连接的费用和上网的电话费以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，专家认为，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制定；而在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上，用户拥有绝对的主动权，因此，商家必须将价格定在用户愿意支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。 　　1．生存 　　如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持，网络营销的目的就可实现。 　　2．当期利润最大化 　　有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。 　　3．市场占有率最大化 　　有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候，企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高： (1) 市场对价格高度敏感