《网络营销基础》.ppt

c.因祸得福法：中国有句古话叫做“塞翁失马，焉知非福”。日本有一个叫腾庵的制酒人对雇工非常刻薄，一次雇工把草木灰倒入酒桶全部跑掉了，腾庵想如何把草木灰拿出来呢？他到酒缸前一看，浑浊的酒都变清了。于是他经营清酒专卖成了富翁； 德国一位造纸厂的技师，在一道工序中忘了放糨糊，使生产的纸成了废品，写字时阴成一片，他做好了被解雇的准备。他的朋友劝他说看看还有没有别的用途，他发现这纸吸水性很好，作成了吸墨纸，申请了专利。 （2）、新产品构思的筛选； （3）、观念产品的设计； （4）、对观念产品进行商业分析； （5）、试制新产品； （6）、新产品试销； （7）、新产品正式上市。 第三节 网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵： （1）、品牌的概念： 根据美国市场营销学协会定义：一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。 包括四个方面：品牌名称、品牌标记、商标、厂牌。 （2）、网上市场品牌 （3）、品牌的作用：识别商品；宣传商品；保证质量；维护权益；竞争工具。 （4）、网上品牌的特征 2、品牌设计： （1）、容易识别，便于记忆； （2）、表达产品特色与效益； （3）、激发消费者的购买欲望； （4）、适合国际市场； （5）、受法律保护。 商标类型：文字商标；字母商标；图形商标；符号商标；组合商标。 3、品牌策略： 1）、品牌化策略：是否使用品牌。 2）、品牌所有权策略：生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3）、家族品牌策略：统一品牌策略；个别品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略。 4）、品牌更新策略：全部更新；部分更新。 4、名牌的创立和保护： （1）、企业首先要有名牌意识； （2）、积极参与国际竞争； （3）、要发展自己的名牌； （4）、加强对名牌的保护：寻求法律保护；加强自我保护。 5、企业域名品牌内涵： 1）、互联网域名的商业作用 2）、商标的界定与域名商标： （1）、商标与域名的商标特性 （2）、域名命名与企业名称和商标的相关性 3）、域名商标的商业价值 4）、域名抢注问题 6、企业域名品牌管理： 1）、域名商标命名： （1）、与企业已有商标或企业名称具有相关性； （2）、简单、易记、易用； （3）、多个域名； （4）、国际性。 2）、域名商标注册方式 3）、域名商标管理： 提高域名使用和访问频度：信息服务定位；内容的多样性；时间性；速度问题；国际性；用户审计。 7、企业域名品牌发展： （1）、多方位宣传； （2）、通过产品本身品质与顾客的使用经验来建立品牌。 （3）、利用公关造势建立网上品牌； （4）、遵守约定规则； （5）、持续不断地塑造网上品牌形象。 思考题： 1、什么是网络营销产品整体概念？ 2、网络营销产品有何特点？ 3、简述网络营销的产品类型。 4、简述网络营销新产品开发的程序。 5、品牌有何作用？ 6、简述品牌策略的主要内容。 7、域名商标有何商业价值？ 8、如何进行域名商标的命名？ 海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，需不断创新。一 个品种就是一个市场，丢掉海尔一个品种就会丧失一个市场，一个消费者群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他家电产品，如空调、洗衣机、热水器等。目前海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。 海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地开发多品种、多规格的家电产品，满足不同消费者需求。 案例分析： 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱；针对农村市场电压的不稳定，开发了宽电压冰箱新品种；针对我国江南地区梅雨天气较多，开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。 试分析：1、海尔采取的是什么市场细分策略？为什么要采取这种策略？ 2、海尔的产品策略有何特点？ 3、你认为海尔的市场营销观念怎样？ 宝洁公司的经营特点一是种类多，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子，即实施多品牌策略。宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。如洗衣粉，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）等。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同 的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特