《万科品牌建设之路》.ppt

2006年10月17日 感谢邀请 Interbrand 参加 万科品牌规划管理研讨会 今天的话题 中国地产企业发展与品牌建设 消费者视角 企业视角 万科集团品牌规划项目的成果 如何运用品牌战略为万科创造更多价值  “品牌”与我有什么关系？ 毕竟，企业是要靠出色的销售才能生存 在地产行业，消费者真的很看重品牌吗？ 住宅房地产蛋糕 中国网：中国房地产行业报告No3 我们感受到的地产品牌热 广告: 3%销售收入=405亿 换标：金地，华侨城，复地，…… 更深层次的动作：全面的思考和规划 “做”还是“不做”：地产经营者的二难处境 开发商没有必要做品牌 每一间房都是独特的； 顾客更多看重的是地段、房型、价格等功能性因素； 开发商的影响力在房子卖完后就终止了。 万科品牌价值2006 = 16亿元 还需要了解更多…… 什么是品牌？ 品牌做到怎样的地步，才算是好？ 品牌到底会给我们带来什么？ 什么是品牌？ 比较下列二组品牌名称 耐克 麦当劳 万宝路 海尔 海飞丝 … ……而且，印在消费者的心中 品牌的力量 品牌的力量 如何做品牌？ ？？？ 苹果：人优先于技术 飞利浦=？ 研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，但很少有人能够清晰概括飞利浦的特性。 “经过调查我们发现，当提到沃尔沃时，消费者想到‘安全’，当提到新加坡航空时，消费者想到‘服务’，当提到耐克时，消费者想到‘取胜’，而提到飞利浦时，消费者还很模糊，没有明确的信息。” “这说明…… 我们还没有确定一个很强的品牌信息” ，“这是我们需要努力的” 。 Andrea Ragnetti, CMO, Philips Globle 万科=？ 一线人员对于集团品牌工作的印象与期望 认为目前万科品牌概念个性不清晰; 品牌表现包容性很广, 但没有落实点; 广告创意主题太虚, 和消费者及一线项目没有切实触动点 期望广告画面表现, 体现南北地区的文化差异 北方普遍认为太小资情调, 不够力度, 不够进攻性, 他们比较倾向于之前“公益广告”类表现形式 南方认为广告创意表现了意境, 但过于虚化, 不如01年的“生活篇”更贴近消费者心理 … 品牌管理的意义 工作目标 不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想。 并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客购买行为。 日常工作内容 对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测、规划和干预等等工作。 实际干预的手段和途径极为广泛，但其综合效果必须有利于目标人群中形成品牌应该引发的联想。 Interbrand品牌建设模型由内而外，成就伟大品牌 品牌规划可以如何帮助万科？寻找从内心沟通的机会  三个需要回答的问题 “万科”品牌的神是什么？ “万科”在消费者心目中到底代表什么？ “万科”品牌的形是什么？ 万科看上去应该像什么？ “万科”品牌集团如何行动？ 哪些是应当重点关注的战略性品牌？ “万科”品牌之“神” 品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学 关于自己的生意，万科相信什么？ 为什么这个世界需要万科？ 万科以什么号召市场？ 理念是什么？ 它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动； 它富含哲理，充满启迪意义； 它直指人心，是人类共同的故事； 它崇高实在，令人们受到鼓舞，并采取行动。 幸福的人应该感恩 南非总统 品牌理念不是…… 品牌理念通过人们的体验而获得生命 足球是联合全世界的通用语言 品牌理念将… 作为促进决策过程的主要准则 作为协同内部行为的理想工具 作为指导传播活动的合作者发展品牌表达语言的核心要素 ……并且，理念是高管层内外沟通的重要主题 什么样的观念可以作为万科品牌的理念？ 品牌竞争形势分析 从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向 在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义2006年2月 方向1：为住房注入灵感 方向2：满足消费者的无限需要 方向3：让住房成为无忧的资产 方向4：构筑融洽社区 最后选择：方向22006年4月30日 方向1：为住房注入灵感 方向2：满足消费者的无限需要 方向3：让住房成为无忧的资产 方向4：构筑融洽社区 “万科”相信什么？ 生而不同的人企盼无限可能的生活空间。 “万科”将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。 与万科业务和信念有关的三个关键词 人生而不同：只有理解每个人的独特性，每个人与每幅土地结合的独特性，满足其不同的住房需求，才能在万科的业务活动中充分体现对人真正的尊重。 生活空间：生活空间是人们休憩生活的地方，在这里人们不仅舒展身体，放松精神，而且可以滋养心灵，展现自我。 无限可能：不断创新的工艺技术