品牌管理1~3章.pptVIP

第1章 品牌概论 品牌的概念 品牌的来源 品牌一词源自北欧文字“Brandr”，意思是通过烧灼烙印，最初是人们通过在家畜身上打上标记来表明其主人。 品牌的定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会，American Marketing Association，AMA，1966） 一个品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地之后所建立的关系。（奥美广告公司，Ogilvy Mather） 品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产；品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现值。（美国学者Alexander L.Biel） 对品牌定义理解的4个层面 识别功能 品牌区别于其他竞争对手的基本条件 担保功能 对消费者的承诺和保证 沟通功能 产品与消费者的关系 价值功能