[论文]浅谈网络广告的运作模式和管理工作.docx

浅谈网络广告的运作模式和管理工作摘 要：随着网络经济时代的飞速发展，网络广告得以快速成长。但目前国内的网络广告行业的发展一直处于摸索和磨合的阶段，网站经营者和广告运营商缺乏相应的管理工作经验。因此，从互联网的现实环境和网络传播的视角来充分认识网络广告的运作过程，了解和掌握更高水平的网络广告的管理技能与方式，能更为有效地发挥网络广告的积极作用和功能并规范网络广告及传播领域的市场秩序。关键词：网络广告；运作模式；管理工作随着经济与技术的飞速发展，互联网也更全面地进入了人们的视野，人们的日常生活早已经开始与互联网紧密相连。与此同时，互联网上也不断地出现了广告的灵感与创意。但是，互联网作为一种与传统媒体大有不同的传播媒介，具有其独特的传播特性，那么，如何去正确地了解网络广告的传播运作模式，如何去掌握合理的网络广告管理方法，以实现网络广告意义最大化，是目前网站经营者和广告运营商急需解决的问题。互联网的环境及传播特性中国互联网的环境据中华人民共和国中央人民政府网站《中国互联网状况》报道显示，到2009年底，中国基础电信企业互联网宽带接入端口已达1.36亿个，互联网国际出口带宽达866,367Mbps，拥有7条登陆海缆、20条陆缆，总容量超过1,600Gb。中国99.3%的乡镇和91.5%的行政村接通了互联网，96.0%的乡镇接通了宽带。截至2009年底，中国网民人数达到3.84亿，比1997年增长了618倍，年均增长3,195万人，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。中国境内网站达323万个，比1997年增长了2,152倍。中国拥有IPv4地址约2.3亿个，已成为世界第二大IPv4地址拥有国。中国使用宽带上网的网民达到3.46亿人，使用手机上网的网民达到2.33亿人。中国网民上网方式已从最初以拨号上网为主，发展到以宽带和手机上网为主。在中国，越来越多的人通过互联网获取信息、丰富知识；越来越多的人通过互联网创业，实现自己的理想；越来越多的人通过互联网交流沟通，密切相互间的关系。网络媒介的传播特性实时不间断传播网络信息源的广泛，保证了网络传播能在第一时间获得素材；网络的即时性与快捷性，保证了网络传播的直接与迅捷；网络的开放性与参与性，则保证了网络传播的全面与客观，间接维护了它的真实性。同时，只要是受众感兴趣的话题，网络传播都可以通过网页不断更新或新闻滚动，实现全天候的不间断的传播，使受众获得全盘即时了解事态发展的满足感。跨媒介传播与传统的大众媒介相比，网络具有极大的兼容性，它不仅可以囊括几乎所有媒介的传播形式和内容，而且可以将它们改造加工，呈现出全新的表现形态。网络这种兼容的广泛性和深刻性，使它具有了极大地发展潜能，更容易满足未来人群对媒介信息的进一步要求。网上人际传播从网络利用的现实来看，利用网络交友或者聊天的网民人数众多，占上网人员的比例极高。从报章中不时看到和生活中不断见到的谈网恋、交网友的行为来看，网络传播不仅接近人们日常生活中的人际传播，而且是对日常人际传播的扩大与延伸（在部分网民中，甚至表现出替代日常人际传播的不良倾向），所取得的实际效果也与日常人际传播基本一致。多向互动传播人们只要上网，就能够任意加入网络传播的过程，每个上网者都可以自由地选择接受、修改和否定，同时能够真正实现不同个体与群体间的多向互动。网络传播恰恰是在这种多向互动的过程当中实现了自我。非线性海量传播通过点击相关的链接，上网者可以任意获得自己感兴趣的内容，网络上的读者有了传播接受的更大自由度和自主性，从而使得网上信息的获得更为集中，网络传播收效更为明显和突出。上网者在查阅有关内容时，不仅可以选择自己感兴趣的链接来浏览信息，同时也可以查阅信息的相关背景和深度报道等等内容，随时随地地满足自己的阅读欲望。网络广告的运作模式网络广告的总体运作模式从大体上来说，包括策划、执行和广告后的效果评估三大部分,因此有效地整合这三个板块就是网络广告运作成功的关键。1. 网络广告的策划（1） 站点的分类和评估:从网站的经营者的角度看,有政府站点、商业站点和个人站点；从网站的内容来看,有综合类、工商金融类、信息产业类和其它专业类。通过站点的分类过程,去熟悉各主要网站,为计划打好基础。评估网站的目的是为了解国内网站的总体发展状况,发现网站的共性和发展的趋势,为以后的网站的选择提供依据。评估要从流量、网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。（2）站点的选择:即网络媒介的选择。一般的情况下，要求选择具有以下几点要求的网络媒介：有高、可靠流量的；同行销目标形态相吻合的；流量、点击率经过审计的；可以证明有重复流量的；维护情况好的；有优化广告工具的。（3）广告表现形式的选择:目前网络广告的表现形式有网幅广告(Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链