【营销战略】价格决策.pptVIP

第七章 价格决策 价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费及车、船、飞机的票价等等。 价格一向是影响顾客购买的最主要的因素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。但在发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大。 价格的特征 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本。 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。 第一节 影响定价的因素 一、定价的目标 维持企业的生存 争取当期利润最大化 提高市场占有率 产品质量领先 二、成本 产品价格的下限。 成本类型 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本 单位成本=单位固定成本+单位变动成本 总成本=总固定成本+总变动成本 三、市场需求——产品价格的上限 价格与需求量的关系 需求价格弹性 产品价格变动对市场需求量的影响 需求的价格弹性= E= E1时 富有弹性，降价可刺激需求 E1时 缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降 影响需求弹性的因素 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 四、竞争者的产品与价格 与竞争对手的产品进行质价比 及时根据对手的价格调整本企业的价格 第二节 定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 1、成本加成定价法 单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本 某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。 2、目标利润定价法 单价= 某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品 的变动成本10元 ，投资收益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？ 3、边际贡献定价法 单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单价-单位变动成本 市场条件： 市场不景气 产能过剩 竞争导向定价法 1、随行就市定价法 特点：只要竞争者价格不动，即使成本或需求发生变动，价格也不动。反之，亦然。 当成本难以估算或同质产品市场时是惯用的方法 2、投标定价法 卖方使用 买方使用，常用于建筑包工、大型设备、政府大宗采购等。 我国政府采购的概况 我国政府采购工作试点始于1996年，1999年起在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设计等技术含量较高的领域。 1998年中国政府采购总额为31亿元，2002年则增至1009亿元，年均增长127％，但这个数字占中国GDP的比例不到1％(国际上的通常值为 10％至15％)。 ２００３年中国政府采购规模达到１５００亿元，比２００２年增长５０％。 对营销活动的影响 增加了政府采购的透明性，有效防止了采购行为中的腐败现象. ?专家的测评，为政府采购提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪费。 ?更多的企业参与竞标，可获取性价比最优的产品。这样，就可以使政府用最少的钱买到最优的产品，杜绝了浪费 政府采购一般都是大批量的，必然刺激企业为降低成本而采用更先进的技术，这对企业未来的发展也大有好处 企业参与了政府购买,可无形中提高其品牌形象。因为人们总是认为，政府选中的一定是物美价廉的产品。使用的过程中,也可以使大家接受品牌，为其品牌的延伸打下基础 需求导向定价法 1、理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知 做法：了解目标顾客的价值观，并应用非价格变量树立企业和产品的良好形象，提高目标顾客对产品价值量的认同度 2、反向定价法 零售价 批发价 出厂价 定价技巧 1、心理定价 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 牺牲定价 2、折扣定价 数量折扣 现金折扣（5/10 3/20 N/30） 交易折扣（功能折扣、业务折扣） 季节折扣 折让 3、差别定价 顾客细分定价 空间定价 时间定价 产品组合定价策略 当某种产品只是产品组合中的一个组合部分时，企业需制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润。 1、产品线定价 条件：系列产品，成本和需求存在关联性 例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，价格从60美元、78美元、89美元、98美元。如果两种类似产品的差价较小