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第9讲 CRM客户关系管理（上） ? 【本讲重点】 1.从营销角度看CRM的发展历史 2.CRM管理理念—以客户为中心 3.CRM管理目标—双赢 4.客户满意度管理 ? 客户关系管理的发展历史 ? 客户关系管理是企业绩效管理的一个重要方面。它要求企业首先要知道自己的客户是谁，其次要知道客户需要什么样的产品或服务，第三要知道客户的消费行为和消费习惯，第四要关怀客户，警惕可能导致客户流失的危险，对客户以诚相待。我们对于客户关系管理的讨论主要围绕两个方面：第一，客户关系管理的理念是什么，第二，如何使客户满意。 ? 1．早期的客户关系管理 在早期的客户关系管理中，经营者的工作仅局限于认识自己的客户，了解每个客户的基本需求，掌握自己的货物销售和储备情况。 ? 【案例】 有人开了一家杂货铺，经营一段时间之后，他就知道谁是经常光顾他的客人。又过了一段时间，他就很清楚地了解每个客人喜欢什么，爱买什么东西。比如说，张三每次来是买一袋面，李四买一袋米，王五买一袋盐。再过了一段时间，他又知道每个客人大概多久会光顾一次。比如说张三十天来一次，李四七天来一次，王五三天来一次等等。最后，他很注意客户的情况。有一次，他发现，张三最近没来买东西，这是怎么回事呀，要不要去看看张三，给他送一袋面。这就是最简单的客户关系管理。 ? 2．从营销角度看客户关系管理的发展历史 客户关系管理主要是从营销角度来考虑的。最早的时候，企业大多是生产型的，市场上供不应求，客户向厂商订货非常困难，所以厂商只注重产量。在这种情况下，客户关系管理的用处不大。但随着经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，要想把商品销售出去，在市场上占有一席之地，必须使客户满意，所以越来越多的企业开始重视客户关系管理，研究客户关系管理。简单地说，客户关系管理经历了从以产品为中心到以客户为中心的转变。 图6-1 客户关系管理的发展进程 ? 【案例】 早在十年前在英国，要想把银行里活期存款转成定期存款，只要一个电话就能办妥。可是在我国，即便今天，大部分银行要办理这样的业务，也必须要求客户去银行办理。以前，需要填一张取款单，再填一张存款单，现在虽然不需要填单了，但也必须亲自走一趟。这样的结果是：第一，客户不满意，因为要耽误很多时间；第二，增加了银行的成本，因为银行花很多时间给客户处理这样的小事情。这种营销模式就是我们所说的以产品为中心，银行的活期存款，就用一套系统做活期存款，有定期存款就用一套系统做定期存款，有理财就做一个理财系统，这种模式只考虑活期存款、定期存款的客户是谁，而不知道某个客户在银行有哪些以客户为中心和产品为中心不一样，它给每个客户都确定了惟一的代码，通过代码会很清楚地看到已经为客户提供了哪些服务，应该收取什么样的费用，客户的资信状况如何等等。这样既方便了银行对客户提供服务，又能降低银行的风险，这些优点都是以产品为中心无法实现的。 ? 【自检】 连线题，请判断下面的企业是以产品为中心的还是以客户为中心的。 ? 客户关系管理的目标 ? 客户关系管理的目标是满足客户的需求，降低企业的成本，规范企业的流程，增加企业的收入，以实现与客户的双赢。实现双赢的办法就是通过合适的渠道将合适的产品在合适的时间提供给合适的人。 ? 【案例】 有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。对企业来说，一定要牢记任何时候都要以客户为中心，而不是以自己为中心。 图6-2 客户关系管理的目标 ? 【案例】 我在一家银行里做过一个有关信用卡的项目。根据“二八原则”，我首先分析了哪些客户能给银行带来最大效益，即先对客户进行细分，找出了重点客户。接着，我又把客户的消费模式做了统计，分成购物刷卡、取款刷卡、柜台刷卡、餐饮刷卡、卡拉OK厅刷卡和夜总会刷卡等等。分析的结果是夜总会刷卡消费给银行带来更多的利润。于是，银行打算推出一项活动：由银行和夜总会签订合同，三个月之内到夜总会消费的，均有折扣。接下来的问题就是应该针对哪些客户做活动推广，采用什么样的方式进行，是打电话，写一封信，还是发一封E-mail，一个传真，或是面对面的宣传。为了解决这些问题，第一步，先搞清楚常去夜总会消费的银行客户的性别、年龄、收入水平、职业状况等详细情况，这样就分析出了常去夜总会消费客户群的特征。第二