德胜新城阶段性公关传播方案.pptxVIP

得胜鼓敲震天响——德胜新城阶段性公关传播方案 蔚 蓝 佳 策二零零二年三月六日德 胜 新 城项目分析公关传播策略及执行德 胜 新 城项目分析公关传播策略及执行项目分析——演变 德胜门明正统四年（1439）建成，古为保护城门的军事堡垒，取其出征得胜、凯旋而归之意，故称其：“德胜门”项目分析——演变2001年国务院将德外地区正式列为中关村科技园中心区，提出要将德外地区建设成为环境优美、配套齐全、交通便捷、信息通畅的多功能新区；高新技术转化基地；城区与周边开发区的交通枢纽，名为： “德胜新城”项目分析——职责古代职责现代职责多功能城市新区军事堡垒高科技技术转化基地城市与开发区的交通枢纽项目分析——职责延伸在这里将会建设出：崇古推新的 现代城市规划建筑组群项目分析——宏观优势 北京浓厚的人文优势 总体市场形势有利 WTO的利好因素 中关村与CBD土地资源紧缺 2008奥运会申办成功项目分析——宏观劣势 北京总体规划建设大面积均已开始 高科技IT公司的经济状况下滑 中关村、CBD的潜在威胁项目分析——微观优势 浓厚的人文氛围 北京市中心（黄金位置地段） 优良的区域环境基础平台 中关村概念及优惠政策 交通枢纽，唯一一条高速公路直通二环 大规模高科技含量的高档社区项目分析——微观劣势项目知名度低 施工建设时间长 老城区需要长时间的周边协调建设地段本无科技色彩，高科技公司的招商需要引领，项目分析——优劣势结论资源优势明显，具备较好的竞争力主要劣势集中于知名度较低上 优势明显，主要存在于政策、交通、人文、环境、位置、规模等优势上，在此基础上，寻找自己的独有特点，并有针对的传播出去，以此形成品牌形象，迅速提高知名度，解决劣势问题。政策优势规模优势位置优势交通优势环境优势人文优势项目分析——寻找特点资源优势项目卖点中关村政策，科技发展潜力巨大唯一高速公路直通二环的交通便利超黄金地块历史悠久，成熟的城市核心区项目分析——定位确立所以，这里是：最具资源优势的得胜之地 确认定位后，现阶段应结合自我资源优势特点，结合定位确立传播主题，塑造传播核心,选择正确的传播路径，为提高知名度，增加美誉度打好基础，为招商引资打开通路。德 胜 新 城项目分析公关传播策略及执行公关策略——目标帮助在较短时期内树立项目形象帮助在较短时期内提高项目知名度为更好的招商引资做好促进作用告知项目存在定位阐述项目资源优势有针对的刺激需求达到招商引资的目的公关策略——目标任务告知宣传刺激销售公关策略——策略结合项目主要特点，及目标人群组群特点，有针对的公关传播整体招商环境投资者区域使用者区域科技厂商投资商德胜新城潜力优势中关村政策制造亮点，造势，为传播提供势头强劲的话题焦点活动传播亮点，激活目标受众对项目的关注度及敏感度重度传播日常传播维持公关传播力度，保持传播声音公关执行——手段挖掘传播深度，制造亮点。活动综述文章传播基础搭建，多频次，造势。短评文章日常新闻公关执行——手段高潮持续导入4月——7月中旬公关执行——时段4月5月6月7月公关执行——导入期（传播点）德胜地区大规模旧城改造徳胜门外大街的变迁旧城区改造的新思路公关执行——导入期（活动）西城区区委领导项目说明会：由西城区区委相关领导和德胜公司领导两方召开项目媒体说明会，昭示项目进程，阐述项目给西城整体建设的重大意义，讲解项目的规划思路等等。。。。。。以此，从一个更高的政府角度，为德胜新城的传播打好坚基础，为传播打通通路，给目标投资人最强的信心。公关执行——导入期（传播主题）新闻稿：《德外大街改造初见成效》《三强联手推出徳胜新城》公关执行——导入期（传播主题）评论稿：《旧城变新城——德外地区改造初见成效》《徳胜新城的改造思路——德胜新城总规划师专访》公关执行——导入期（传播主题）综述稿：《城市中的科技园区规划的特点与需求》公关执行——高潮期（传播点）中关村德胜科技园开园徳胜门外大街改造后通车德胜新城项目的资源优势公关执行——高潮期（活动）开园仪式、通车仪式： 邀请西城区区委相关领导和德胜公司领导及高科技企业领导为科技园开园剪彩，安排大企业签约仪式 邀请西城区区委相关领导和德胜公司领导及北京交通部领导为开街仪式剪彩，安排领导专车、建筑者专车、老住户专车、新住户专车、投资方专车游览新德外大街。。。。 以此，结合时效性，在一个较短时期内，为德胜新城的传播提供话题核心，为知名度的提高添砖加瓦。公关执行——高潮期（传播主题）新闻稿：《中关村打开“得胜”南大门——德胜新城科技园开园》《此条大道通“得胜”——德外新大街通车》公关执行——高潮期（传播主题）评论稿：《徳外新大街飞联二、三环》《离市中心更近的硅谷》公关执行——高潮期（传播主题）综述稿：《资源优厚得胜先机——华融、住总、城建的三强联手》公关执行——持续期（传播点）中关村德胜科技园招商成功