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脑白金广告研究大纲 THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH前言以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。脑白金广告研究大纲目录一、脑白金广告运作模式二、脑白金广告策划三、脑白金广告运作的强势和弱势四、脑白金品牌分析一、脑白金广告运作模式销售资金支持购买行动产品特征：价格较高成本低需求弹性大送礼、营养保健密集广告投放刺激需求认知并产生需求过10亿的目标消费群二、脑白金广告策划市场定位策略目标消费群定位策略广告定位策略广告策划广告创意与表现策略媒体策略孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子加深睡眠改善肠胃市场定位策略——双管齐下市场定位核心诉求点核心诉求点礼品保健品目标消费群定位策略——泛细分交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。全国12.8亿人口礼品市场（家庭、企业、机关） 保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）目标消费群消费特征中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。脑白金加深睡眠、改善肠胃有效才是硬道理脑白金，请广大市民作证今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金广告定位策略——中国式USP脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。保健品广告语礼品广告语广告策划——随需应变炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。启动期成长期以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。广告创意与表现——返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。媒体策略——无缝广告覆盖 报纸以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。媒体整合新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；?关键词：营养学会、科学、专家等。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。硬广：培养忠诚消费者； ?关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。电视：主打家庭妇女、青少年； 关键词：送礼、过节、效果好等。三、脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。脑白金广告运作的强势销售广告资金媒体分合整合无缝覆盖策略“送礼”概念、脑白金概念+软文广告根据市场态势不断进行策划脑白金广告运作的弱势史玉柱复出风波媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决四、脑白金品牌分析脑白金品牌忠诚度分析脑白金品牌建设分析脑白金品牌含金量分析美誉度100%青春宝 C （5.2，7.2）太太 B（7.8，5.3） A（8.2，3.3）FED知名度100%品牌含金量计算结果：太太SBOE青春宝SCOF 脑白金SAOD（图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）脑白金品牌建设分析维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题