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服务营销 服务营销的单选 SERVQUAL（服务质量）：五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 差距分析模型：五种差距：管理者认识的差距（差距1）、质量标准差距（差距2）、服务交易差距（差距3）、营销沟通的差距（差距4）、服务质量的感知差距（差距） 服务增长战略： 服务价值：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。咨询服务商的三个成功要素1)智力资产2)人力资本　3)沟通能力咨询服务商的三个成功要素1)智力资产2)人力资本　3)沟通能力务质量差距模型 　服务质量差距模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型 服务质量差距模型简介　　分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5）， 　　[编辑]服务质量差距模型五个差距分析 　　五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下： 　　（1）管理者认识的差距（差距1） 　　这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： 　　A、对市场研究和需求分析的信息不准确； 　　B、对期望的解释信息不准确； 　　C、没有需求分析； 　　D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； 　　E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 　　治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，则会导致严重的后果。 　　（2）质量标准差距（差距2） 　　这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： 　　A、计划失误或计划过程不够充分； 　　B、计划管理混乱； 　　C、组织无明确目标； 　　D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 　　　总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。 　　（3）服务交易差距（差距3） 　　这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： 　　A、标准太复杂或太苛刻； 　　B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为； 　　C、标准与现有的企业文化发生冲突； 　　D、服务生产管理混乱； 　　E、内部营销不充分或根本不开展内部营销； 　　F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 　　可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。 　　（4）营销沟通的差距（差距4） 　　这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： 　　A、营销沟通计划与服务生产没统一； 　　B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作； 　　C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作； 　　D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。 　　引起这一差距的原因可分为两类： 　　一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来； 　　二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。 　　（5）感知服务质量差距（差距5） 　　这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果： 　　A、消极的质量评价（劣质）和质量问题； 　　B、口碑不佳； 　　C、对公司形象的消极影响； 　　D、丧失业务。 　　第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。 　　 第 1 页 共 12 页机密 第 1 页 2012-4-25