第6章 产品策略.pptVIP

美国著名的汽车营销之父乔·吉拉德，他不仅对汽车营销有着深刻的理解，而且其独到的表达方式也令在场的每一位观众都有了耳目一新的感觉。 2010年5月，中国首届汽车营销大会上，他在演讲中非常明确的阐述了自己对于金钱的观念和态度，但在中国的传统价值观中谦虚是非常重要的，即便是在营销中，那么在中国市场应该如何做呢？ 我们对目标应该非常明确，我们究竟要什么。对每个人来说，钱都是非常重要的，无论你想做什么的都需要用到钱，比如说买房子，吃饭都是一样。所以即便是很多人对我说你不应该天天把这个挂在嘴边，但我觉得这就是我们追求的东西，为什么不呢？所以如果不把这个作为生活的目标，那是不可能活好的，所以即便是在中国，每个营销人员都应该明确自己的目标是什么。 乔·吉拉德，是世界上最伟大的销售员，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，被欧美商界称为“能向任何人推销出任何产品的传奇人物”。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。 乔?吉拉德说：“我成功的秘诀就是对每一个人说‘I like you’，并且让每一个人感受到你真诚的爱。用你对别人的爱，换来别人对你的接受，从而将自己推销出去。推销从来都不是针对产品，而是对于人的。” 反之，窗外惨不忍睹的 时候，落地窗会要人命 第七节 房地产产品服务策略 一、服务的定义 美国市场营销协会的服务定义： 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他 产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移的问题。 二、服务在房地产销售中的作用 不是产品，胜似产品 服务也是一种销售，而且可能是更加重要的销售 培养顾客忠诚度 为顾客创造价值 服务改变利润区 三、服务策略的类型 服务内容策略 售前：接待、咨询、看房、报价、收款等 售中：办理按揭、入住、产权及其他相关手续 售后：装修、维修、物业管理等 服务水平策略 制定服务规范，保证服务质量 服务形式策略 书面介绍 人员接待 电视、录像、电子计算机触摸屏、电脑网络等 （一）房地产开发公司应提高服务质量 （二）加强售前服务的措施---提高信赖度 1.做好市场调查 2.重视开发设计工作对质量的决定作用 3.提供详细而真实的资料咨询服务 4.信息传递---广告宣传是最有效手段 （三）提高售中服务质量---提高满意度 （四）提高售后服务质量---建立顾客忠诚 （五）完善小区物业管理 （六）建立客户资料库，对顾客满意度进行跟踪调查 四、服务策略的实施 售前、售中、售后服务，哪个最重要？ 服务品质的高低，将直接关系到企业的生存和发展，这个时代，不同于质量竞争和价格竞争。 因为质量和价格是单一的竞争手段，其内涵不丰富，而服务竞争的内涵是极其丰富的。 房地产企业只有增强服务意识并付之以等于以行动，才能赢得信誉、赢得市场、赢得竞争。 第八节 房地产产品品牌策略 品牌的内涵 品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用…… 品牌是你的产品的品质、名称、包装、价格、服务在消费者心目中产生的综合感知。品牌的本质就是建立产品和消费者之间的联系。 产品≠品牌 产品是工厂所生产的东西，而品牌才是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，品牌则无法模仿。 第八节 房地产产品品牌策略 品牌资产（以奔驰汽车为例） 品牌属性：昂贵、做工精湛、马力强大。 品牌利益：让车主感到自己重要并受人尊重。 品牌价值：高效、安全、有声望。 品牌文化：代表着典型的德国文化── 高度组织、高效益、高质量。 品牌个性：一位严谨的老板或是庄重的建筑。 使 用 者：50多岁的高级白领或金领人士 品牌战略：房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。 一、房地产品牌战略的含义 房地产商品与其他商品相比，更需要塑品牌： 提高企业的信誉度和美誉度，以激励购买决策 在同质产品中体现异质性，才能在竞争中获胜 二、房地产品牌营销战略的重要性 房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力 绝大多数消费者按照“最小遗憾原则”决策 房地产品牌是高质量的象征、身份的标志、价值的体现 品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力 品牌提升企业的整体价值，增加产品附加价值，形成很强的市场竞争力，有助于企业价格战略的实施 采取企业品牌与产品品牌一致性战略，有利于促使开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略