促销决策精品营销方案.ppt

* * （5）广告效果评估 广告效果评估包括： 沟通效果研究 广告预测（直接评分、组合测试、实验室测试） 事后测试（回忆测试、认知测试） 销售效果研究－比较与实验 * * 10.3 销售促进 销售促进(sales promotion)是指利用短期刺激鼓励购买和增加产品和服务的销售量。 销售促进决策包括：确定销售促进目标、选择销售促进工具、拟定销售促进方案、预试与执行、效果评估。 * * 确定销售促进目标 销售促进的目标通常包括： 鼓励消费者试用、重复购买或转换品牌等 说服经销商引进新产品、大量进货、提前订货、淡季进货等 鼓励销售人员支持新产品、提高销售量 * * 选择销售促进工具 主要的销售促进工具包括： 消费者促进－样品，赠券，现金退款，特价品，购买点促销、抽奖等； 中间商促进－折扣，津贴，特赠品，回扣等； 销售人员促进－展览会，培训，销售竞赛等。 * * 销售促进的效果测定 企业的销售绩效评估 消费者满意度评价 销售促进的负效应 －疑价效应 －疑质效应 －库存效应 －过时效应 * * 10.4 人员推销 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 特点： 建立关系 反应及时 * * 具体运作时弹性较大 优点： 目的性强 促进购买行动 其它服务 缺点： 成本高 人员推销 * * 人员推销的管理决策 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 * * 优秀的推销人员必备的素质：  精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态  * * 推销人员的训练 训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 * * 推销技巧 寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的技巧 * * 10.5 公共关系 公共关系是通过有利的宣传、建立良好的企业形象和妥善处理各种对公司不利的流言和事件，与公司的有关公众建立良好的关系。 或，指企业为刺激顾客对产品或服务的需求，并改善企业与公众的关系而采取的一种系统活动。 * * SK-Ⅱ化妆品查出违禁成分 2006年9月14日国家质检总局查出日本SK-Ⅱ品牌入境化妆品含有违禁成分钕和铬，危害消费者的健康。随即遭遇退货潮，并被迫退出中国市场。至10月23日，国家质检总局与卫生部发表联合声明，澄清了SK-Ⅱ产品的安全性。因此，宝洁公司委托其公关公司声明，将在几周后恢复SK-Ⅱ产品在中国内地的销售。 * * “宝洁公司感谢中国政府相关部门在处理本次事件中负责而审慎的科学态度，并高度赞赏其在解决问题的过程中的合作精神。” 宝洁公司大中华区总裁李佳怡女士说。 SK-II大中华区总经理黄文丽女士表示：“我们感谢消费者给予我们的耐心以及商业合作伙伴对我们的大力支持，同时我们对于此事引起的困惑深表歉意。我们对于国家权威部门对于SK-II产品安全性的肯定深表欣慰。SK-II始终把产品的质量和安全放在首位，并努力严格遵守中国的各项法律和法规。目前我们正在与零售客户进行积极的沟通，探讨SK-II在中国内地恢复销售的具体细节。我们衷心期待着这一天的早日到来。”(声明完) * * * * 公共关系决策 确定公共关系目标 ； 选择公共关系的信息与工具（新闻、特殊事件和公益活动）； 执行公共关系方案； 评估公共关系活动的成果。 * * 促销工具的特点 广告具有公开性、渗透性和表现力，但成本可能高，只能单向沟通； 人员推销具有针对性、说服力和人情味，但接触面有限，昂贵； 销售促进活动见效快，具有戏剧性，但作用短暂； 公共关系具有可信性、覆盖面广和戏剧性的特点，但见效慢。 * * 促销工具的应用 相对重要性 相对重要性 工业品 消费品 广告 销售促进 人员推销 公关 广告 销售促进 人员推销 公关 消费品与工业品的促销组合 * * 促销工具的应用 预期效果 购买准备阶段 知晓 了解 喜爱 信任 购买 广告与宣传 人员推销 销售促进 各种促销工具不同阶段之效果 *