南京依维柯哈尔滨促销策划案.docxVIP

南京依维柯哈尔滨促销策划案背景材料：黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。哈市去年汽车销售额增长30.1%，其中轿车类增长120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增长了65%。，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户的私家车为1.23万辆，2001年和2002年净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。竞争对手分析：主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。1、金杯海狮：广告投放策略：以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销宣传点，依托老品牌优势，综合利用《生活报-清风车影》等在黑龙江省内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。市场占有率：全国占有率约60%，黑龙江省基本与全国持平。是中国中轻客市场的领头羊,具有多年老品牌效应，但车型替代的频率很低，老车型偏多。促销策略：产品低价位上市，注重行业公关，以老品牌为依托。2、福特全顺：广告投放媒体：报纸、网络、电视、电台、户外等市场占有率：在黑龙江中轻客市场的占有率仅有10%左右。黑龙江的主要消费市场：政府采购中心广告投放策略：以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江主要利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《都市资讯》等实力媒体进行宣传。促销策略：2004年4月初降价12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；参加试乘试驾活动，更贴近消费人群及非消费人群，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌的宣传和推广。3、东南得利卡：广告投放媒体：报纸、网络、电视、交通广播、户外等。市场表现：2004年上半年销量增幅将超过80%，居同类产品增长之首，而在黑龙江的销售表现差强人意，销售增幅仅有11%。黑龙江主要消费市场：银行、邮政等特种用车及个人用车。广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体，宣传力度很小。促销策略：低价上市、降价销售，注重行业宣传。4、北汽福田风景广告投放媒体：报纸、网络、电视市场表现：福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆，销售增幅度不断上升，市场占有率达到了10%左右。广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达，网络作为辅助。促销策略：主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场5、金龙广告投放媒体：报纸、户外市场表现：金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。促销策略：提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售，以次达到笼络客户的目的；现场汽车展示。利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。6、柯斯达系列客车：促销策略：主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。市场表现：柯斯达虽然取得了不俗的业绩，年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一