康师傅饮品控股-津冀企划培训1(精品).pptVIP

* 案例：“超级福满多”的样品派送 背景：超级福满多由原来的每包100克增加至125克，面内加了鸡蛋，还加了一个肉酱包，消费者吃惯了康师傅、统一、面霸。故选择了在几家高校进行大规模派送 选择在中午，派大量员工，把超级福满多挨寝室送到每格学生手中 每人一包，学生要签名，并留下寝室电话 包装上正面印有“非卖品”，背面印“集空袋，送福气”——集两个可兑奖（牙膏、相册、饭勺）、截止日期，和建议零售价：1元/包；准备了十万包。 效果测试：4/7的学生认为成功，2/7认为效果不明显，1/7认为失败 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) * 成功分析： 1、新品，且有强力对手，样品派送比单纯的广告更有效 2、针对性强，目标锁定大学生 3、减少重复得到样品的风险（直接送到寝室，而非安排在食堂或路口） 4、价格一元，有竞争力 5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售（“非卖品”、记录） 6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高，适合样品派送 失误分析： 1、学生评价质量与其他方便面没多大区别（鸡蛋白加了） 2、有的寝室送了样品，有的没送，引起了部分学生反感（应了解寝室构成） 3、时间选择在中午，影响学生休息；部分派送人员态度不热情（加强培训） 4、周围商店还没铺货就派送（铺货率至少达到70%再派送） 5、派送同时未辅以广告宣传，也未宣传产品的特点 6、“集空袋”活动学生认为奖品价值太低，不及来回的车票钱。 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) * 公关：慈善募捐/赞助活动/制造新闻事件/新闻稿 事件行销（Events) 参与社会公益活动 赞助体育OR艺术活动 创造节日 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 举例：WINDOWS 95 95年首次进入美国市场，没有任何广告，但已人人皆知。华尔街杂志估计，在上市前三个月有近三千条相关新闻，六千篇报道。当最终在市场上销售时，成千上万的人排队购买。这一事实给出这样的经验：销售前期，良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更为有效 * 销售人员：业务会议/激励计划/订货会 直效营销：电子购物/电视购物/邮寄广告/电子邮件 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 促销推广计划的规划流程 了解现况 决定促销目标 选择促销对象, 深入了解促销对象的需求与动机 决定促销策略、方式、工具和活动细节 (如促销主题、奖品等) 财务(成本效益)分析 设计促销执行时的反馈与控制机制 决定如何衡量和评估促销结果 核准 执行 评估 / 改进 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) * 創造 “拉力 + 推力” 零售店 推力 PUSH 消費者購買 拉力 PULL 市场营销组合(4P)策略说明书 品牌名称:Nike 品牌定位:卓越杰出, 挑战自我 (Just Do It) 产品策略:创新的设计, 以运动鞋为领头 价格策略:高价位 渠道策略:设立Nike专卖店(Nike Town), 以其它渠道为辅助 推广策略:以最卓越杰出, 挑战自我的运动员 做为广告和促销的代言人 (如 Michael Jordan) 市场营销组合(4P)策略说明书 品牌名称: ________________________________ 品牌定位: ________________________________ 产品策略: ____________________________ __________________________________________ 价格策略: ________________________________ __________________________________________ 通路策略: ________________________________ __________________________________________ 促销策略: ____________________________ __________________________________________ 练习 * .导入期 .成长期 .成熟期 .衰退期 产品生命周期(Product life cycle) 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命） * 少年期（导入期） 青年期（成长期） 壯年期（成熟期） 老年期（衰退期） 产品生命周期(Product li