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“第五季”：鲜花还是陷阱？21世纪经济报道　2003-01-27 13:09:52 　　　　本报特约作者　肖志营　　发自广州　　“第五季”的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化，吸引一批忠诚的消费者。　　的确，“2002世界杯”期间，健力宝这激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造“第五季”品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式———文化。　　唯一不同的是，这次健力宝推出的不是“魔水”，而是众多双看不太懂的手掌撑起的“第五季文化”。当“今年流行第五季”的广告语在耳边响起时，笔者不禁心头一震：以前似乎有过的一个不知所踪的品牌———“星期八”，这难道仅仅是一种偶然的巧合？　　陷阱一：品牌战略，随心所欲　　对营销常识有所了解的人都知道，“第五季”的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，综观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。　　从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，“第五季”在品牌战略上，至少有两大问题值得商榷：　　第一，“第五季”到底是一个长线品牌还是短线品牌？　　品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡