蒙牛五力模型分析.docVIP

下面我们运用迈克尔波特的五力模型从现有竞争 力量、潜在进入者、供应商、购买者、替代品等 五个方面对蒙牛企业深入的分析。○1现有企业竞争力分析? 主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利 实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有 限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集 团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公 司、青岛圣元乳业有限公司等。 ? 乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品 牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争 霸主的格局。? 蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取 稳扎稳打的策略，积极推进全国化战略，其中最 突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻， 并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌 的市场空间。 作为同一层次的竞争对手，伊利主动进攻，加码 央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得 2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。伊利又投 资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩 大近一倍。对蒙牛形成强有力的竞争。? 光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一 石激起千层浪，行业内引起轩然大波；光明已将 主要市场收缩至华东地区。 其他诸如石家庄三鹿，南京卫岗，北京三元虽然 无法再全国范围与蒙牛抗衡，但在各自传统区域 内对蒙牛形成了强有力的阻击。○2潜在入侵者分析? “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通 百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之 悄悄发生了改变。但是这是否意味着进入乳制品 行业就一定有利可图，其实不然。? 1、进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技 术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品 加工业的进入壁垒较低。 ? 2、品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质 量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的 品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成 了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将 这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不 可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展， 消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳 制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。? 3、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体 的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加 强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提 高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能 力。从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌， 冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制 品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备， 并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。 ? 4、成本壁垒。现今乳品企业要想站住脚跟，必须 一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期 长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高 的。? 5、“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容 忽视。武汉市农业局通知3月15日起，所有牛奶企 业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取 消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时 武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴 纳10万元(外地企业2万元)保证金，违者得受到相 应处罚。 ? 6、退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入 乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。因 为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出， 很难作为他用。○3供应商的力量分析? 供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的 售价。在这一关系中，主动权在供应商。如果其 抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。 所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业 务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。 ? 在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和 奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下， 牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供方逐 渐丧失议价权优势。? 从中国乳制品的历程看，在发展初期，鲜奶日产 量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增 长速度，由于奶源不足，许多生产线面临闲置， 导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下” 的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来 的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观 念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明 的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代 的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立 自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是 制约企业生存及发展的关键因素。? 如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问 题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到 现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应 商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同 质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道， 供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正 比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚地看 到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用 价格联盟来占领一定的市场份额